ร้านค้าปลีก: บทเรียนจากต่างแดน

ผมเคยทำวิจัยเรื่องผลกระทบของร้านสะดวกซื้อว่ามีผลต่อร้านขายของชำหรือร้านค้าชุมชนอย่างไร ซึ่งพบว่าร้านสะดวกซื้อสามารถดึงดูดใจลูกค้าได้ดีเพราะมีสินค้าที่หลากหลาย การบริการดีกว่า และมีการจัดร้านที่สะอาดสะอ้าน และผมเฝ้าดูการเปลี่ยนแปลงของร้านค้าเล็ก ๆ ที่พยายามสร้างจุดยืนของตนเองในตลาดที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงและเทคโนโลยีเจริญอย่างรวดเร็วนี้อย่างตื่นเต้นไปด้วย เพราะการเปลี่ยนแปลงไวมากกว่าที่คิด แต่ก็ไม่สามารถทำให้ตลาดสดหรือตลาดนัดหมดเสน่ห์ลงไป  

ผมเคยเห็นในหลายประเทศ แม้ว่าจะไม่ใช่ตลาดนัดหรือตลาดสด แต่ร้านขายของชำที่มีความเป็นท้องถิ่นก็พยายามยืนหยัดอยู่ได้ข้าง ๆ กับร้านสะดวกซื้อ ตัวอย่างที่ญี่ปุ่นนั้น เราก็ยังเห็นในชุมชนต่างๆ มีร้านขายของชำตั้งอยู่เป็นจำนวนมาก เพียงแต่สินค้าที่เขาขายนั้นไม่สามารถหาซื้อได้จากร้านสะดวกซื้อทั่วไปส่วนมากจะเป็นสินค้าพื้นเมืองของท้องถิ่น อาหารสด หรือพืชผักผลไม้ หรือผลิตภัณฑ์แปรรูปจากวัตถุดิบในท้องถิ่นนั้น และการให้บริการ คนขายก็เสมือนหนึ่งเป็นเพื่อนบ้านของลูกค้า รู้จักทักทายกัน แต่บางแห่งในเมืองใหญ่นั้น ร้านขายของชำของชุมชนนั้นก็จะเป็นสินค้าเฉพาะกลุ่มสินค้า เช่น ร้านของชำเอเชีย ร้านของตะวันออกกลาง ฯลฯ ซึ่งจะขายสินค้าที่เจาะลูกค้าเฉพาะกลุ่มที่ชัดเจน ร้านของเล่น ร้านขาย/แลกเกมส์ ร้านของมือสอง หรือแม้แต่ร้านสำหรับผู้ใหญ่ ฯลฯ ซึ่งก็สามารถยืนหยัดอยู่ในการแข่งขันการค้าปลีกที่รุนแรงได้

ในขณะที่ร้านของชำเล็ก ๆ พยายามอยู่รอดโดยการปรับเปลี่ยนไปตามพฤติกรรมและการใช้ชีวิตของลูกค้า อีกทั้งพยายามเสนอสิ่งที่ร้านสะดวกซื้อขนาดใหญ่ไม่มีขาย เราจะเห็นร้านของชำในหัวเมืองญี่ปุ่นจะมีของพื้นบ้านเป็นส่วนมาก และหายากที่จะขายของทั่วไปที่หาได้ในร้านสะดวกซื้อ นอกจากนี้ การจัดร้านสะอาดสะอ้าน โล่ง ลูกค้าสามารถมองเห็นสินค้าทั่วร้าน ของวางเป็นระเบียบดูไม่รกรุงรัง และหากเป็นของที่ขายสำหรับลูกค้าท้องถิ่นก็จะมีของสด ผัก หรืออื่น ๆ และที่ผมชอบก็คือ การรวมตัวของผู้ผลิตในชุมชนเป็นสหกรณ์และมีการจัดสถานที่ขายของรวมกัน บางแห่งก็จัดเป็นสถานที่ขายของในพื้นที่พักริมทาง (Rest Area) จะมีพืชผัก ผลไม้ ขนม ของแปรรูปจากวัตถุดิบในท้องถิ่นที่หาไม่ได้ในพื้นที่อื่น โดยมีการให้ข้อมูลกับผู้ซื้ออย่างละเอียด ตั้งแต่วันเก็บเกี่ยว วันที่ควรรับประทาน และชื่อเจ้าของฟาร์ม เพื่อสร้างความมั่นใจให้ลูกค้า ผมถามว่าสามารถตามไปที่ฟาร์มได้หรือไม่ เขาบอกว่าทำได้ ลูกค้าหลายรายที่ติดใจก็เสาะหาตามไปดู และที่น่าสนใจ ลูกค้าส่วนมากเป็นลูกค้าในท้องถิ่นเพราะเชื่อมั่นว่าสินค้ามี “คุณภาพ” จริง ตัวอย่างของการจัดร้านแบบนี้ ใครผ่านไปทางเพชรบูรณ์ลองแวะไปที่ไร่กำนันจุลจะเห็นว่าร้านที่เขาจัดเหมือนที่ผมว่าอย่างไงอย่างนั้น

ความมั่นใจของลูกค้าที่มีผลิตภัณฑ์ท้องถิ่นที่ผลิตหรือปลูกด้วยคนในชุมชนถือว่าเป็นสินค้าที่ความพิเศษแตกต่างจากที่ซื้อจากร้านค้าขนาดใหญ่ในเมืองเป็นปัจจัยสำคัญในความสำเร็จและการอยู่รอดของร้านค้าชุมชน แน่นอนว่าสหกรณ์หรือผู้จัดการสถานที่ รวมทั้งเจ้าของร้านค้าเหล่านี้ต้องมีการบริหารจัดการมาตรฐานของสินค้าในพื้นที่และมองผลระยะยาวในการลงทุนเพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า

สำหรับการเดินทางมาอังกฤษครั้งล่าสุด ผมได้มีโอกาสคุยกับอาจารย์ที่อังกฤษที่มีผลงานวิจัยเกี่ยวกับเรื่องวิสาหกิจของท้องถิ่น เขาบอกว่าวิสาหกิจชุมชนที่นี่เปลี่ยนแปลงไปตามลักษณะพฤติกรรมของผู้คนกับการใช้ชีวิตประจำวันในแต่ละท้องถิ่นเป็นสำคัญ ในเมืองใหญ่ เช่น ลอนดอน เราจะเห็นร้านสะดวกซื้อเล็กๆ มีร้านอาหาร หรือร้านกาแฟ ของว่างจำนวนมากที่พยายามสร้างให้แตกต่างและมีเอกลักษณ์ของตนเอง เช่น อาหารจริงจากครัวจริง (Real Food from Real Kitchen) หรือ อาหารธรรมชาติแบบออร์แกนิค หรืออาหารสุขภาพ หรือ อาหารเช้าจริง ๆ (Real Breakfast) เพื่อให้ลูกค้าที่ใช้ชีวิตรีบเร่งรู้สึกว่าได้ทานอาหารจริง ๆ จากครัวที่บ้านตัวเอง ซึ่งผมก็เห็นคนเต็มร้านเหมือนกัน นั่นแสดงให้เห็นว่าร้านค้าเล็ก ๆ เหล่านี้ใช้หลักการแยกแยะ (Segregate) ลูกค้าของตนเอง ซึ่งทำให้ตนเองมีจุดขายและกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจน เหมือนกับเมืองใหญ่ เช่น สิงคโปร์ ร้านค้าเล็ก ๆ ที่อยู่ได้มักจะเป็นร้านอาหาร บาร์ เครื่องดื่ม เป็นส่วนมาก ร้านตามถนนหนทางน้อยมาก เพราะสิงคโปร์เป็นเมืองที่มีพื้นที่การค้าทางเศรษฐกิจสูง การทำร้านเล็ก ๆ ไม่คุ้มค่า

กลับมาที่ลอนดอนอีกที ผมสังเกตเห็นร้านเซนท์ขนาดใหญ่ อาทิ Boots หรือ M&S ก็ทำเหมือน ๆ กับเมืองไทย คือเริ่มขยายประเภทสินค้าของตนเองให้ครอบคลุมความต้องการลูกค้าให้มากที่สุด เรียกว่ามาทีเดียวมีให้ครบหรือเกือบครบ ผมไปลองสำรวจดูก็พบว่าที่ M&S เจ้าดัง ที่ขายเกือบทุกอย่างตั้งแต่เสื้อผ้า รองเท้า ขนมปัง อื่น ๆ สารพัด รวมถึงอาหารกล่อง ทั้งอาหารปรุงแล้วอุ่นกินได้เลย และมีทั้งอาหารพร้อมทานสารพัดชาติ ไม่ว่า เวียดนาม จีน ไทย หรือแม้แต่สเต็กชิ้นเบ้อเริ่มก็มีขาย หรือแม้แต่อาหารออร์แกนิคหลายรูปแบบ ส่วนร้าน Boots บางแห่งก็มี Food section เป็นอาหารประเภทพร้อมปรุง หรือพร้อมทาน นอกเหนือจากพวกเครื่องใช้ประจำวัน ยา เครื่องสำอาง นอกจากนั้นร้านเหล่านี้เริ่มนำเทคโนโลยีมาใช้มากขึ้น ลูกค้าสแกนสินค้าและชำระเงินผ่านเครื่องหยอดเงินที่สามารถเงินทอนได้ ซึ่งผมลองซื้อของดูก็ไม่ลำบากอะไร สะดวกดีซะด้วย

สิ่งที่เห็นในร้านค้าเล็ก ๆ หลายร้านมีป้ายที่เขียนว่าไม่รับเงินสดมีมากขึ้น ในสนามฟุตบอลบางสโมสรร้านขาย       เบอร์เกอร์และเครื่องดื่มมีช่องจ่ายเงินสดน้อยกว่าช่องที่รับการ์ด และมีป้ายบอกว่าอีกสองสามเดือนข้างหน้าจะไม่รับเงินสด เรียกว่าทุกร้านค้าในสนามฟุตบอลแห่งนี้จะเป็น Cashless และป้ายนี้ผมก็เห็นทั่วไปในหลาย ๆ ร้านค้าเล็ก ๆ ในกรุงลอนดอน สังคมไร้เงินสดอาจมาไวกว่าที่เราคิดก็ได้ เพราะทุกฝ่ายเห็นประโยชน์ ลูกค้ามีความสะดวกและปลอดภัยที่ไม่ต้องพกเงินสดและมีหลักฐานในการระบุของการโอนทุกครั้ง ส่วนคนขายก็ไม่ต้องวุ่นวายกับการจัดเก็บ รักษา ตรวจสอบ และความปลอดภัยในการสูญหายหรือโจรกรรม 

สำหรับรูปแบบของร้านชุมชนในอังกฤษประเภทบาร์มีค่อนข้างมาก เพราะอาจเป็นวิถีชีวิตของผู้คนแถบนั้น ที่อังกฤษเห็นร้านบาร์เยอะมาก แต่ถ้าเป็นนอกเมืองก็ดูจะเป็นร้านที่มีลูกค้าประจำ ที่มีการทักทายอย่างสนิทสนมกับเจ้าของร้าน ยิ่ง ข้าง ๆ สนามฟุตบอล ชัดเจนครับ ถ้าเป็นแฟนบอลทีมคู่แข่งก็อย่าแหลมเข้าไป เพราะแขกในนั้นประเภทฮาร์ดคอร์ทั้งนั้น ป้ายหน้าร้านระบุชัดเจนว่าต้อนรับลูกค้าประเภทใด เหมือน ๆ กับบาร์ในญี่ปุ่นแขกกับเจ้าของบาร์สนิทกันเป็นอย่างดี ยิ่งมาม่าซังดูเหมือนจะเป็นญาติหรือเพื่อนเก่า ทักชื่อ ถามสารทุกข์สุขดิบอย่างกับเพื่อนเก่ามาเจอกัน ทำให้ลูกค้าต้องมาประจำ เพราะทุกคนก็อยากมาที่ “ที่ทุกคนรู้จักชื่อเรา”

ผมว่าร้านค้าขนาดเล็กก็ยังดำรงอยู่ได้ เพียงแต่ต้องเปลี่ยน และเปลี่ยนไปแบบมีตัวตนของเราชัดเจนด้วย หากเปลี่ยนไปเหมือนเขา ก็เหนื่อยเหมือนเดิม