ผ่าช่องทางโฆษณา พาสินค้าไทยบุกเพื่อนบ้าน

โดย...รัชนีกร รัตนชัยฤทธิ์

ในยุคโลกไร้พรมแดน ซึ่งมีช่องทางการสื่อสารหลากหลายรูปแบบ การทำตลาดสินค้าเป็นไปอย่างสะดวกมากขึ้น แต่ขณะเดียวกันก็เป็นความท้าทายของนักการตลาดที่จะต้องเลือกช่องทางสื่อสารที่เหมาะสมที่สุด เพื่อให้สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้า โดยสิ่งสำคัญคือ ต้องตีโจทย์ให้แตกว่าลูกค้าเป้าหมายคือใคร และพวกเขาเหล่านั้นบริโภคสื่อประเภทไหนเป็นหลัก

สันติพงศ์ พิมลแสงสุริยา ประธานกรรมการบริหารและผู้ก่อตั้ง ฮาวาส ริเวอร์ออคิด ผู้ให้บริการสื่อสารการตลาดเต็มรูปแบบในตลาดประเทศกลุ่มซีแอลเอ็มวี อธิบายว่า การเลือกสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่เหมาะสมต้องพิจารณาจากหลายปัจจัย เช่น พฤติกรรมและอุปนิสัยของคนท้องถิ่นในประเทศเป้าหมาย และกฎหมายในประเทศนั้น ควรทำการศึกษาวิจัยผู้บริโภคอย่างละเอียด เพราะจะช่วยให้สามารถลดค่าใช้จ่ายในการทำประชาสัมพันธ์ได้มาก

“ถ้าจะให้บอกว่าสื่อประเภทไหนเหมาะกับการโฆษณาประชาสัมพันธ์สินค้ามากที่สุดคงฟันธงลงไปไม่ได้ เพราะสินค้าแต่ละชนิดมีกลุ่มเป้าหมายไม่เหมือนกัน และลูกค้าแต่ละกลุ่มก็มีช่องทางเสพสื่อที่แตกต่างกันยกตัวอย่างง่ายๆ ให้เห็นภาพชัดเจน เช่น สินค้ากลุ่มไฮเอนด์อย่างหลุยส์ วิตตอง จะไม่โฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์ แต่จะเลือกใช้สื่อดิจิทัล หรือนิตยสารเฉพาะกลุ่ม เพราะลูกค้าเป้าหมายไม่ใช่คนทั่วไป”

ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด แนะนำว่า ผู้ประกอบการที่กำลังคิดจะขยายธุรกิจในต่างประเทศ ควรจะเริ่มจากตลาดซีแอลเอ็มวีก่อน เนื่องจากเป็นตลาดที่อยู่ใกล้กับไทย อีกทั้งมีศักยภาพการเติบโตสูง ซึ่งในแง่ของผู้บริโภคในซีแอลเอ็มวี ได้แก่ กัมพูชาสปป.ลาว เมียนมา และเวียดนาม มีประชากรรวมกันประมาณ 165 ล้านคน ขนาดเศรษฐกิจเท่ากับ 75% ของเศรษฐกิจไทย อายุเฉลี่ยของประชากรน้อยกว่าไทย ซึ่งคนกลุ่มนี้กล้าลองสิ่งใหม่ๆ และกล้าที่จะเปลี่ยนแปลง

ขณะเดียวกันยังบอกด้วยว่า แต่ละประเทศมีความยากง่ายในการทำโฆษณาสินค้าแตกต่างกันไป โดยประเทศที่ทำตลาดได้ง่ายที่สุดคือ สปป.ลาว รองลงมาคือ กัมพูชา เมียนมา และเวียดนาม

สันติพงศ์ อธิบายว่า ชาวลาวดูรายการทีวีไทย ชอบดูละครไทย สามารถอ่านภาษาไทยได้ ดังนั้นสื่อที่เข้าถึงคนลาวได้ง่ายที่สุดคือ “สื่อไทย”

“ชาวลาวเชื่อมั่นในสินค้าไทยอยู่แล้ว จึงเป็นประโยชน์กับผู้ประกอบการ และยังเป็นคนที่ภักดีต่อแบรนด์สูง หากจะเลือกใช้สื่อโฆษณาเสริมจริงๆ ควรใช้สื่อที่เสริมเพิ่มเติมจากโทรทัศน์เช่น วิทยุ สื่อโฆษณากลางแจ้ง การประชาสัมพันธ์สินค้า ณ จุดขาย”

เช่นเดียวกับตลาด “กัมพูชา” ที่คนท้องถิ่นนิยมเสพข้อมูลจากโทรทัศน์มากที่สุด และเชื่อมั่นกับสิ่งที่เห็นในโทรทัศน์ สื่อโฆษณาที่จะใช้ได้รองลงมาคือ สื่อโฆษณากลางแจ้ง หากจะเจาะกลุ่มคนเมืองอาจเลือกสื่อสิ่งพิมพ์และสื่อดิจิทัลเพิ่มเติม ส่วนลูกค้าในต่างจังหวัดต้องใช้การโฆษณาทางวิทยุ  ทั้งนี้หากผู้ประกอบการขายสินค้าในกัมพูชาแต่ไม่โฆษณาสินค้าทางโทรทัศน์อาจทำให้คนกัมพูชาไม่เชื่อมั่นและนำไปสู่ความไม่ไว้วางใจในตัวผลิตภัณฑ์ได้ ชาวกัมพูชาจะไม่สนใจว่าสินค้ามีแบรนด์อะไร ดังนั้นการทำแบรนดิ้งอาจไม่เหมาะกับตลาดนี้

ขณะที่การจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายในกัมพูชา สันติพงศ์ แนะนำว่า ควรใช้กลยุทธ์แนวเปิดฝาปุ๊บรับรางวัลทันที เพราะเหมาะกับอุปนิสัยของชาวกัมพูชา

“ชาวกัมพูชามีคำสอนว่า ให้อยู่กับปัจจุบัน อดีตเป็นเรื่องไม่อยากพูดถึง อนาคตเป็นเรื่องที่ไม่แน่นอน ดังนั้นทำให้การจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายแบบต้องรออนาคตอย่างสะสมคะแนนแลกรับรางวัลจึงไม่เหมาะสม ควรจัดโปรโมชั่นแบบที่แจกของสมนาคุณทันที”

สำหรับตลาด “เมียนมา” ผู้บริโภคนิยมรับข้อมูลต่างๆ จากสื่อโทรทัศน์เช่นกัน แต่ปัจจุบันมีชาวเมียนมาเพียง 65% เท่านั้นที่มีโทรทัศน์ดู เนื่องจากบางบ้านไฟฟ้ายังเข้าไม่ถึง หรือมีไฟฟ้าแต่ไม่มีโทรทัศน์ ประกอบกับการกระจายสัญญาณโทรทัศน์ในประเทศยังไม่มีประสิทธิภาพดีพอด้วย ทำให้อิทธิพลของโทรทัศน์ที่มีต่อผู้บริโภคเมียนมาอาจไม่เท่ากับในกัมพูชา ซึ่งอัตราการเข้าถึงโทรทัศน์ของชาวกัมพูชาสูงถึงกว่า 90%

นอกจากสื่อโทรทัศน์แล้วชาวเมียนมายังรับข้อมูลจากสื่อสิ่งพิมพ์ ทั้งหนังสือพิมพ์ นิตยสารต่างๆ โดยคนเมืองจะนิยมอ่านนิตยสารที่มีเอกชนเป็นเจ้าของไม่อ่านหนังสือพิมพ์ของรัฐมากนัก ส่วนคนในต่างจังหวัดก็จะฟังวิทยุ และตอนนี้สื่อดิจิทัลในตลาดนี้ก็กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว ซึ่งเป็นอีกช่องทางหนึ่งที่น่าสนใจ

ขณะที่ “เวียดนาม” มีสื่อหลัก ได้แก่ โทรทัศน์ และสื่อดิจิทัล โดยคนเวียดนามเข้าถึงสื่อดิจิทัลมากกว่าคนไทย เพราะประชากรมีอายุเฉลี่ยน้อยกว่าคนไทย จึงนิยมรับข้อมูลต่างๆ จากสื่อประเภทนี้มากกว่า ส่วนช่องทางอื่นที่สามารถใช้โฆษณาได้คือ สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อโฆษณากลางแจ้ง และการจัดงานอีเวนต์ต่างๆ

อย่างไรก็ตาม สันติพงศ์ย้ำว่า สิ่งที่สำคัญมากไม่แพ้การโฆษณาประชาสัมพันธ์สินค้าคือ จะต้องส่งสินค้าไปจำหน่ายในประเทศปลายทางให้ได้ก่อนซึ่งหากผู้ประกอบการไม่รู้ว่าจะเริ่มต้นอย่างไรในเรื่องของช่องทางการส่งออกสินค้า การหาคู่ค้า หรือกระจายสินค้า ก็สามารถติดต่อขอข้อมูลจากสถานทูตไทยในประเทศนั้นๆ ได้