Presentation Transcript

1. บทที่ 4ระบบข้อมูลทางการตลาดและการวิจัยตลาด(Marketing Information System and Marketing Research) วัตถุประสงค์ เพื่อให้ทราบถึงความสำคัญของระบบข้อมูลทางการตลาดในปัจจุบัน เพื่อให้เข้าใจถึงระบบข้อมูลทางการตลาด และส่วนประกอบของระบบข้อมูลทางการตลาด เพื่อให้เข้าใจถึงกระบวนการของการวิจัยตลาด

2. ระบบข้อมูลทางการตลาด(Marketing Information System) • ความหมาย • เป็นระบบที่ประกอบด้วย คน อุปกรณ์ และระเบียบวิธีต่าง ๆ ที่ออกแบบไว้เพื่อเก็บรวบรวม จำแนก วิเคราะห์ ประเมิน และแจกจ่ายข้อมูลที่ต้องการและใช้ประโยชน์ได้ ไปยังผู้ใช้ในเวลาที่ต้องการ • ควรมีการพัฒนาระบบอย่างต่อเนื่อง • ข้อมูลที่ได้จากระบบ ใช้ในการปรับปรุงการทำงานทางด้านการตลาด ได้แก่ การวางแผน การสั่งการ และการควบคุม

3. ความสำคัญของระบบข้อมูลทางการตลาดความสำคัญของระบบข้อมูลทางการตลาด Fromlocaltonational toglobal business Fromprice tonon-price competition Frombuyer needs tobuyer wants

4. Marketing Information System Assessing Information Needs Developing Information Internal Records Marketing Intelligence Marketing Managers Analysis, Planning, Implementation, Control Marketing Environment Target Markets, Marketing Channels, Suppliers, Competitors, Publics, Macroenvironment Force Distributing Information Information Analysis Marketing Research Marketing Decisions and Communications (Kotler)

5. 1. ระบบข้อมูลภายใน(Internal Records System) • ข้อมูลจากบันทึกและรายงานภายในเกี่ยวกับผลการดำเนินงานของกิจการ • ยอดขาย ต้นทุน สินค้าคงคลัง เจ้าหนี้ ลูกหนี้ • ต้องมีการจำแนกหมวดหมู่และวิเคราะห์เพิ่มเติมเพื่อการวางแผนและตัดสินใจทางการตลาด • การวิเคราะห์การขาย • การวิเคราะห์โครงสร้างต้นทุนและผลกำไร • การวิเคราะห์กระบวนการรับคำสั่งซื้อและจัดส่งสินค้า

6. ตัวอย่างรายงานจากระบบข้อมูลภายใน (1) • รายงานการขายเฟอร์นิเจอร์ 6 ปีที่ผ่านมา เป้าหมาย ของบริษัท (ล้านบาท) ยอดขาย ของบริษัท (ล้านบาท) ยอดขายของ อุตสาหกรรม (ล้านบาท) ส่วนครอง ตลาด (%) ปี พ.ศ. 2542 2541 2540 2539 2538 2537 36.0 35.0 32.0 25.0 21.0 20.0 36.0 34.7 30.4 24.5 21.8 18.0 300 275 220 170 150 120 12.0 12.6 13.8 14.4 14.8 15.0 คำถาม : ในปี 2542 บริษัทประสบความสำเร็จหรือไม่ เพราะเหตุใด

7. ตัวอย่างรายงานจากระบบข้อมูลภายใน (2) • รายงานการขายเฟอร์นิเจอร์ ปี 2542 จำแนกตามเขตการขาย ดัชนีตลาด (%) เป้าหมาย (ล้านบาท) ขายจริง (ล้านบาท) ผลต่าง (ล้านบาท) ประสิทธิผล (%) เขตการขาย เชียงใหม่ เชียงราย ลำพูน ลำปาง 30 25 21 24 100 10.8 9.0 7.6 8.6 36.0 12.5 9.6 7.7 6.2 36.0 +1.7 +0.6 +0.1 -2.4 116 107 101 72

8. ตัวอย่างรายงานจากระบบข้อมูลภายใน (3) • รายงานการขายเฟอร์นิเจอร์ ปี 2542 เฉพาะเขตการขายลำปาง จำแนกตามประเภทสินค้า เป้าหมาย (พันบาท) ขายจริง (พันบาท) ผลต่าง (พันบาท) ประเภทสินค้า คำถาม : จากรายงานนี้ ควรวิเคราะห์ ข้อมูลอะไร ต่อไป และจะ วิเคราะห์ อย่างไร โต๊ะ เก้าอี้ ตู้เอกสาร ชั้นวางของ 3,800 2,400 1,800 600 8,600 2,400 1,420 1,900 480 6,200 -1,400 -980 +100 -120 -2,400

9. 2. ระบบข่าวสารการตลาด (ข้อสนเทศทางการตลาด)(Marketing Intelligence System) • ข้อมูลเกี่ยวกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นวันต่อวัน โดยเฉพาะการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมทางการตลาด • การวิเคราะห์อุตสาหกรรมและคู่แข่งขัน • แหล่งที่มาของข่าวสารการตลาด • ผู้บริหาร • พนักงานในบริษัท โดยเฉพาะพนักงานขาย • ตัวกลางทางการตลาด และคู่ค้า • สื่อมวลชน สื่อสิ่งพิมพ์ และรายงานของทางราชการ • การซื้อข้อมูล

10. ตัวอย่างรายงานจากระบบข่าวสารการตลาด (1) • รายงานการเปรียบเทียบลักษณะของพลาสเตอร์ปิดแผลและราคา (เดือนธันวาคม 2542) Average retail price per strip (Baht) Size (cm.) Backingmaterial Tensoplastic 19 x 72 Clear PE 1.75 1.00 Neoplast-S 19 x 75 Cotton 1.75 Band-Aid 19 x 72 PE 1.50 Hansaplast 19 x 72 PE

11. ตัวอย่างรายงานจากระบบข่าวสารการตลาด (2) • รายงานการเปรียบเทียบยอดขายและค่าใช้จ่ายทางการตลาด ปี 2542 บริษัท ก. (บาท) (%) บริษัท ข. (บาท) (%) บริษัท ค. (บาท) (%) เฉลี่ย (%) ยอดขาย (พันบาท) ต้นทุน กำไรขั้นต้น ค่าโฆษณา ค่าส่งเสริมการขาย ค่าใช้จ่ายอื่น ๆ กำไรก่อนภาษี xxx 100% xxx yy xxx yy xxx yy xxx yy xxx yy xxx yy xxx 100% xxx yy xxx yy xxx yy xxx yy xxx yy xxx yy xxx 100% xxx yy xxx yy xxx yy xxx yy xxx yy xxx yy 100% zz zz zz zz zz zz

12. 3. ระบบการวิจัยทางการตลาด(Marketing Research System) • ความหมาย • การเก็บรวบรวมและการวิเคราะห์ข้อมูลต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจทางการตลาด และยังรวมถึงการสื่อผลที่ได้จากการวิเคราะห์เหล่านั้นไปยังผู้บริหาร • ลักษณะเฉพาะ • ข้อมูลจากการศึกษาเฉพาะเรื่อง • ได้ข้อมูลอย่างละเอียด ณ เวลาใดเวลาหนึ่ง • จัดทำเป็นครั้งคราว

13. ตัวอย่างรายงานการวิจัยทางการตลาดตัวอย่างรายงานการวิจัยทางการตลาด • พฤติกรรมการเลือกสถานที่ซื้อสินค้าของนักศึกษา มช. ประเภทร้านค้า จำนวนคน ร้อยละ ร้านสะดวกซื้อ ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ ห้างสรรพสินค้า ร้านค้าย่อยในศูนย์การค้า อื่น ๆ xx xx xx xx xx xxx xx xx xx xx xx 100

14. 4. ระบบการวิเคราะห์สารสนเทศ(Information Analysis System) • นำข้อมูลจากระบบข้อมูลภายใน ระบบข่าวสารการตลาด และระบบการวิจัยตลาดมาวิเคราะห์ • ใช้หลักสถิติและคอมพิวเตอร์ในการวิเคราะห์ข้อมูล • นำผลลัพธ์ที่ได้มาใช้เป็นแนวทางการตัดสินใจทางการตลาดโดยอาศัยหลักของเหตุผล • ระบบสนับสนุนการตัดสินใจทางการตลาด(Marketing Decision Support System)

15. ตัวอย่างผลลัพธ์จากระบบการวิเคราะห์สารสนเทศ (1) Sales = 2.308 + 1.452 (Advertising $) + 0.781 (No. of retailers) + 3.543 (Quality index) Forecasting Model Marketing Models Selecting location for a new retail outlet => Visibility => Competition intensity => Traffic or target group => Rental cost Decision Model

16. ตัวอย่างผลลัพธ์จากระบบการวิเคราะห์สารสนเทศ (2) Perceptual Map Performance Economy

17. 20%- 18%- 16%- 14%- 12%- 10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0 Star Question mark 4 ? ? 1 3 ? ? 5 2 Market Growth Rate Dog Cash cow 8 6 7 10x 4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x Relative Market Share ตัวอย่างผลลัพธ์จากระบบการวิเคราะห์สารสนเทศ (3) BCG Growth-Share Matrix

18. Marketing Information System Internal Records Marketing Intelligence Marketing Environment Target Markets, Marketing Channels, Suppliers, Competitors, Publics, Macroenvironment Force Information Analysis Marketing Research

19. การวิจัยทางการตลาด(Marketing Research) • การเก็บรวบรวมและการวิเคราะห์ข้อมูลต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจทางการตลาด และยังรวมถึงการสื่อผลที่ได้จากการวิเคราะห์เหล่านั้นไปยังผู้บริหาร • ตัวอย่างการวิจัยทางการตลาด • การวัดโอกาสทางการตลาด • การศึกษาพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค • การศึกษาทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้า/บริการ • การประเมินผลการโฆษณาฯลฯ

20. กระบวนการวิจัยทางการตลาด(Marketing Research Process) • การกำหนดปัญหาและวัตถุประสงค์ของการวิจัย • การกำหนดแหล่งข้อมูลและออกแบบการวิจัย • การกำหนดวิธีการและแบบฟอร์มที่ใช้เก็บข้อมูล • การออกแบบการเลือกตัวอย่างและเก็บรวบรวมข้อมูล • การตีความและวิเคราะห์ข้อมูล • การรายงานผลการวิจัย

21. 1. การกำหนดปัญหาและวัตถุประสงค์การวิจัย(Define the problem and research objectives) • ต้องทราบปัญหาเพื่อนำมากำหนดเป็นวัตถุประสงค์ของการวิจัย • กำหนดทิศทางการทำวิจัยต่อไป • ตัวอย่างเกี่ยวกับการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ • ปัญหา :ผู้บริโภคจะยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่หรือไม่ • วัตถุประสงค์ของการวิจัย : เพื่อศึกษาทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ใหม่

22. ข้อสังเกตว่ามีปัญหา (Symptom) มีจำนวนผู้มาเที่ยว Dream World ลดลง ปัญหาการวิจัย(Research Problem) โปรแกรมทางการตลาดที่เหมาะสมสำหรับผู้มาเที่ยว DW คืออะไร? วัตถุประสงค์ (Objectives)เพื่อศึกษาว่า คนที่มาวันธรรมดากับวันหยุดเหมือนหรือต่างกัน (เด็กหรือผู้ใหญ่ มาจากไหน มากี่คน มาอย่างไร ฯลฯ) ผู้มาเที่ยวในช่วงเทศกาลแตกต่างจากผู้มาเที่ยวในช่วงปิดเทอมหรือไม่ ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจมาเที่ยว DW มีอะไรบ้าง ตัวอย่างการกำหนดปัญหาและวัตถุประสงค์ของการวิจัย

23. 2.กำหนดแหล่งข้อมูลและออกแบบการวิจัย(Determine source of data and research design)2.1 แหล่งข้อมูล • ข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary Data) • รวบรวมจากงานวิจัยของผู้อื่น รายงานภายในบริษัท เอกสาร บทความ จดหมายข่าว หนังสือพิมพ์ ตำราต่าง ๆและ Internet • ซื้อข้อมูลจากบริษัทที่ทำธุรกิจขายข้อมูล • ข้อมูลปฐมภูมิ (Primary Data) • เก็บรวบรวมโดยตรงจากผู้ที่เกี่ยวข้อง ได้แก่ ผู้บริโภค ลูกค้า คนกลาง พนักงานขาย คู่แข่งขัน

24. 2.กำหนดแหล่งข้อมูลและออกแบบการวิจัย(Determine source of data and research design)2.2 การออกแบบการวิจัย • การวิจัยเชิงสำรวจ (Exploratory Research) • เพื่อให้เข้าใจถึงสาเหตุหรือที่มาของปัญหาที่เกิดขึ้น • ใช้เป็นแนวทางในการออกแบบการวิจัยขั้นต่อไป • การวิจัยเชิงพรรณนา (Descriptive Research) • ศึกษาและรายงานข้อเท็จจริงที่เกิดขึ้น • ใคร ทำอะไร ที่ไหน เมื่อไร อย่างไร เพราะเหตุใด • การวิจัยเชิงเหตุผล (Causal Research) • วิเคราะห์ความสัมพันธ์ของตัวแปรที่เป็นเหตุเป็นผลกัน

25. แหล่งที่มาของข้อมูล Secondary Data --> ข้อมูลยอดขายตั๋วประเภทต่าง ๆ Primary Data --> สัมภาษณ์ผู้มาเที่ยว DW การออกแบบการวิจัย Descriptive Research ศึกษาประเภทและลักษณะของลูกค้า Causal Research หากมีการโฆษณาเพิ่มขึ้น จะมีผู้มาเที่ยว DW มากขึ้น? หากขึ้นราคาตั๋วในช่วงวันหยุด ผู้มาเที่ยวส่วนหนึ่งจะเปลี่ยนมาในวันธรรมดาหรือไม่ ตัวอย่างการกำหนดแหล่งข้อมูลและออกแบบการวิจัย คำถาม : Dream World จำเป็น ต้องใช้ Exploratory Research หรือไม่?

26. 3. กำหนดวิธีการและแบบฟอร์มที่ใช้เก็บข้อมูล(Design of data collection methods and forms) • วิธีการที่ใช้เก็บข้อมูลขึ้นอยู่กับลักษณะของงานวิจัยและประเภทของข้อมูล • ข้อมูลทุติยภูมิ --> ขอข้อมูล ซื้อข้อมูล สัมภาษณ์ผู้รู้ • ข้อมูลปฐมภูมิ --> บันทึกลงแบบฟอร์ม • การสังเกต (Observation) • การสำรวจ (Survey) • Mail, Telephone, Personal interview, Internet • การทดลอง (Experiment) • Field experiment, Test market

27. แบบสอบถาม (Questionnaire) • ใช้กับการเก็บข้อมูลโดยวิธีการสำรวจ (Survey) • พิจารณาข้อความที่ใช้ ลำดับคำถาม และลักษณะคำถาม • มี 2 คำตอบให้เลือก (Dichotomous) • ให้เลือกได้เพียง 1 คำตอบ (Multiple choice) • ให้เลือกได้มากกว่า 1 คำตอบ (Checklist) • ให้เรียงลำดับ (Ranking) • ให้บอกระดับ เช่น ความสำคัญ ความชอบ (Rating) • ให้ตอบหรือแสดงความคิดเห็น (Open ended) • ควรมีการทดสอบความเหมาะสมก่อนนำไปใช้ (Pretest)

28. Dichotomous ท่านมาเที่ยว Dream World ครั้งนี้เป็นครั้งแรกใช่หรือไม่ ( ) ใช่ ( ) ไม่ใช่ Multiple choice, Checklist และ Ranking ท่านชอบเล่นเครื่องเล่นใดมากที่สุด (ตอบได้ 1 คำตอบ) ท่านชอบเล่นเครื่องเล่นใดบ้าง (ตอบได้มากกว่า 1 คำตอบ) กรุณาเรียงลำดับเครื่องเล่นที่ท่านชอบ (1 = ชอบมากที่สุด) ( ) ม้าหมุน ( ) ชิงช้าสวรรค์ ( ) รถไฟเหาะ ( ) ไวกิ้ง ( ) ล่องแก่ง ( ) บ้านผีสิง ตัวอย่างแบบสอบถาม (1) คำถาม : รูปแบบคำถามทั้ง 3 ประเภทแตกต่างกันอย่างไร

29. Rating ในการมาเที่ยวครั้งนี้ท่านประทับใจบริการของ Dream World เพียงใด น้อย มาก 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Open ended ท่านคิดว่า Dream World ควรปรับปรุงในด้านใดบ้าง ………………………………………………………… ………………………………………………………… ตัวอย่างแบบสอบถาม (2)

30. 4. ออกแบบตัวอย่างและเก็บข้อมูล(Sample design and data collection) • ประชากร (Population) • ทุกคนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของการวิจัยครั้งนี้ • ตัวอย่าง (Sample) • คนจำนวนหนึ่งที่ถูกเลือกจากประชากรเพื่อใช้เป็นตัวแทนสำหรับอ้างอิงถึงประชากรทั้งหมด เลือก ตัวอย่าง เพื่อเก็บ ข้อมูล อ้างอิง ผลลัพธ์ เพื่ออธิบาย ประชากร

31. 4. ออกแบบตัวอย่างและเก็บข้อมูล(Sample design and data collection) • ขนาดตัวอย่าง (Sample size) • โดยทั่วไปจะอ้างอิงตามหลักสถิติโดยการกำหนดระดับความเชื่อมั่น (Confidence interval) • วิธีการเลือกตัวอย่าง (Sampling method) • มีหลายวิธี เช่น เลือกตามความสะดวก เลือกโดยการสุ่ม เลือกโดยแบ่งเขตตามพื้นที่ ฯลฯ • การเก็บข้อมูลภาคสนาม (Data collection หรือ Field work) • ต้องมีการควบคุมอย่างใกล้ชิด

32. 5. ตีความข้อมูลและวิเคราะห์ข้อมูล(Interpreting and analyzing the findings) • ตรวจสอบความถูกต้องของข้อมูล • ลงรหัสข้อมูล • ประมวลข้อมูลโดยใช้คอมพิวเตอร์ • จัดทำตารางสรุปข้อมูล • ทดสอบสมมติฐานทางสถิติ • แปลผลลัพธ์ที่ได้ และวิเคราะห์ให้เป็นประโยชน์ต่อผู้บริหาร

33. ตัวอย่างการตีความข้อมูลและการวิเคราะห์ข้อมูล (1) • แนวโน้มที่จะดื่มกาแฟยี่ห้อม้าลาย ความถี่ ร้อยละ ฉันดื่มกาแฟม้าลายมานาน และจะดื่มม้าลายต่อไป ฉันดื่มกาแฟม้าลายมานาน แต่จะเปลี่ยนเป็นยี่ห้ออื่น ฉันเพิ่งดื่มกาแฟม้าลาย แต่จะกลับไปดื่มยี่ห้อเดิม ฉันเพิ่งดื่มกาแฟม้าลาย แต่จะเปลี่ยนเป็นยี่ห้ออื่น ฉันเพิ่งดื่มกาแฟม้าลาย และจะดื่มม้าลายต่อไป 24 140 6 2 14 186 12.9 75.3 3.2 1.1 7.6 100.0 คำถาม : จะตีความข้อมูลข้างต้นว่าอย่างไร

34. ตัวอย่างการตีความข้อมูลและการวิเคราะห์ข้อมูล (2) Two shoe salespersons went to Africa to conduct a market assessment Terrible market. No one wear shoes. Both had access to exactly the same data but formed very different conclusions Wonderful market !! No one wear shoes.

35. 6.รายงานผลการวิจัย(Reporting the findings) • นำเสนอผลงานวิจัยที่ได้ พร้อมการวิเคราะห์ และเสนอแนะให้ฝ่ายต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง • รายงานการวิจัย • รายงานเชิงเทคนิค • รายงานเชิงบริหาร • การนำเสนอด้วยวาจา

36. บทที่ 4ระบบข้อมูลทางการตลาดและการวิจัยตลาด(Marketing Information System and Marketing Research) วัตถุประสงค์ เพื่อให้ทราบถึงความสำคัญของระบบข้อมูลทางการตลาดในปัจจุบัน เพื่อให้เข้าใจถึงระบบข้อมูลทางการตลาด และส่วนประกอบของระบบข้อมูลทางการตลาด เพื่อให้เข้าใจถึงกระบวนการของการวิจัยตลาด