เครื่องออกกำลังกายจาก TV Direct เครื่องสำอางก็เป็น Mistine อาหารเสริมจาก Amway
นี่คือภาพจำของผม แบรนด์ขายตรงแต่ละแบรนด์แม้จะมีสินค้าให้เลือกเป็นร้อย แต่พวกเราก็มักติดภาพจำว่าถ้าจะซื้อสินค้าอย่างหนึ่งก็จะนึกถึงแบรนด์นั้นๆ ไปเลย เพราะเห็นมาจากทีวีเอย หรือมีคนพูดบอก ทำให้คนใช้อย่างเราๆ ติดภาพจำแบบนั้นไป
ในความจริงธุรกิจขายตรงเป็นอุตสาหกรรมที่เปิดกว้างคือเราสามารถขายของประเภทใดประเภทหนึ่งไปเลย หรือจะแตกไลน์สินค้าขายหลายอย่างก็ได้
แต่ก่อนที่เราจะขายอะไรก็ต้องมาศึกษาก่อนว่า ธุรกิจขายตรงเขานิยมขาย “สินค้า” อะไรเป็นหลัก และขายเพื่อสนอง “ความต้องการด้านไหน” ของลูกค้า
ทั้งสินค้าและความต้องการที่ว่าก็ถือส่วนหนึ่งขององค์ประกอบหลักในธุรกิจขายตรงองค์ ซึ่งนอกจาก 2 อย่างนี้ ก็ยังมี แผนการตลาดและโครงสร้างองค์กร
ซึ่งในบทความนี้จะกล่าวถึงองค์ประกอบด้านสินค้าและความต้องการ
คลิกที่รูปภาพเพื่อสั่งซื้อหนังสือ
สินค้าแบ่งออกเป็น สินค้าที่จับต้องได้ และ สินค้าที่จับต้องไม่ได้ ส่วนความต้องการก็ยังมี ความต้องการทั่วไป กับ ความต้องการจำเป็น
ตัวอย่างเช่น แบรนด์ Amway กับ Coway ทั้งสองเป็นแบรนด์ขายตรงที่มี “เครื่องกรองน้ำ” ขายเหมือนกัน
แต่สิ่งที่ต่างกันคือ Amway อยู่ในไทยมานานทำให้มีชื่อเสียงมากกว่า นอกจากเครื่องกรองน้ำก็ยังมีสินค้าอื่นๆ ขายอีก เราอาจจะเลือกดูเครื่องกรองน้ำจาก ก่อน เพราะเป็นแบรนด์ใหญ่ ตัวเครื่องมีดีไซน์ทันสมัย น่าใช้งาน
ในขณะที่ Coway ก่อตั้งมานานไม่แพ้กัน แต่พึ่งเริ่มเข้ามาทำตลาดในไทย ข้อได้เปรียบของพวกเขาคือ เน้นขายเฉพาะเครื่องกรองน้ำ เครื่องฟอกอากาศ และเครื่องสุขภัณฑ์ ทำให้สามารถลงทุนผลิตเครื่องกรองน้ำออกมาได้หลายรุ่น
ต่อมา ผมอยากลองใช้เครื่องกรองน้ำพวกนี้ดูจึงเดินไปทางที่ช็อปทั้งสอง ได้เห็นรูปลักษณ์ หน้าตา ได้ลองใช้จริงๆ ดังนั้น การที่ผมได้เห็นสินค้าดีไซน์ ได้จับเครื่องใช้งานเอง ตัวเครื่องจึงถือเป็นสินค้าที่จับต้องได้
จากนั้น ผมลองเปรียบเทียบ เครื่องฝั่ง Amway มีดีไซน์ทันสมัย ฟังก์ชันการใช้ทันสมัยตอบโจทย์คนยุคนี้คือ ตัวเครื่องมีหน้าจอระบบสัมผัส, เชื่อมต่อ Wi-Fi ดูข้อมูลบนมือถือได้ และมีชิพคอยแจ้งเตือนหากใกล้ถึงเวลาเปลี่ยนไส้กรอง
ความสามารถทั้งหมดนี้มีอยู่ในเครื่องกรองน้ำของ Amway เท่ากับคนที่ต้องการใช้งานฟังก์ชั้นนี้ ก็ต้องซื้อเครื่องของ Amway เจ้าเดียว เพื่อสนองความต้องการจำเป็น (Want)
คลิกที่รูปภาพเพื่อสั่งซื้อหนังสือ
ในขณะที่ Coway เน้นฟังก์ชั่นการใช้งานทั่วไป เช่น ปรับอุณภูมิน้ำ ดีไซน์เรียบง่าย มีให้เลือกหลายรุ่น หลายราคา Coway จึงเน้นไปที่การตอบสนอง ความต้องการทั่วไป (Need)
หลังจากที่ผมตัดสินใจซื้อเครื่องของแบรนด์หนึ่งมาแล้ว สิ่งที่ผมต้องมาดูคือ บริการหลังการขาย เช่น จัดส่งภายในกี่วัน มีพนักงานมาติดตั้งและสอนวิธีการใช้งานให้ไหม การรับประกันกี่ปี เปลี่ยนไส้กรองกี่เดือนต่อครั้ง บริการหลังการขายอื่นๆ เป็นอย่างไร
บริการหลังการขายในส่วนนี้จึงเป็น สินค้าที่จับต้องไม่ได้ หรือเป็นบริการเสริมที่ลูกค้าได้รับทันทีหลังซื้อสินค้า ไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายเพิ่ม นี่จึงเป็นองค์ประกอบด้านสินค้าและความต้องการ
แบรนด์ต้องรู้ว่าทำอย่างไรจึงจะเข้าถึงลูกค้าได้ จะทำอย่างไรให้ลูกค้าสนใจสินค้าของเรา ด้วยการออกแบบและตั้งราคา ยิ่งมีคู่แข่งอยู่ด้วย ก็เป็นโจทย์ของเราที่จะทำสินค้าประเภทเดียวกันอย่างไรให้มีความสามารถที่โดดเด่นเพื่อตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายและเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุดให้ลูกค้า
เรียบเรียงโดย: กองบรรณาธิการ 7D Book&Digital
