เอาความหมายตามราชบัณฑิตยสภาก่อนนะครับ
คำว่า่ Urbanization แปลว่า นคราภิวัฒน์

อ่านแล้วมันจะยิ่งงงไปใหญ่ อธิบายง่ายๆ แบบนี้ละกันครับ
Urban ตรงข้ามกับ Rural
เมือง vs. ชนบท
ดังนั้น Urbanization คือ การทำให้เป็นคนเมืองมากขึ้น หรือการขยายของเมือง

เกณฑ์การจัดขนาดเมือง

จำนวนเมืองใหญ่ที่เพิ่มมากขึ้น เกิดจากการที่ประชากรย้ายเข้ามารวมตัวกันอยู่มากขึ้น ทำให้เมืองขยายไปเรื่อยๆ

เมืองก็มีหลายขนาด ถ้าเอาตามเกณฑ์ UN

  • Megacity ประชากรมากกว่า 10 ล้านคน
  • Large city 5 – 10 ล้านคน
  • Mid-sized city 1 – 5 ล้านคน
  • Regional city 5แสน – 1 ล้านคน

จะเห็นว่า เมืองใหญ่มีจำนวนเพิ่มขึ้นเรื่อยในทุกประเภท และคาดการณ์กันไปถึงปี 2030 เลยว่าไม่หยุดการเติบโตง่ายๆ

ที่มาข้อมูล+กราฟ : UN World Urbanization Prospects 2018

การตีความในบริบท FMCG

มาดูข้อมูลของประเทศไทย ซึ่งก็สอดคล้องกับ Trend ทั่วโลก คือ Urban ขยายตัวขึ้นเรื่อยๆ ในขณะที่ Rural หดตัวลง

ถ้ามองในแง่ Trend คือ

  • มีเมืองใหญ่เกิดเพิ่มมากขึ้น
  • คนชนบทย้ายเข้ามาอยู่ในเมืองมากขึ้น
  • คนเมืองเยอะ ก็สร้าง GDP ให้ประเทศ
  • คนเมืองรายได้สูง ก็ทำให้สินค้าขายได้มากขึ้น

สำหรับ FMCG แล้ว Urbanization จะช่วยให้กำลังซื้อคนมากขึ้น
ส่งผมให้ซื้อของที่ราคาสูงขึ้น
ซื้อของที่หรูหรา/Premium มากขึ้น (Trend Preiumization ต้องมา)

สิ่งที่ Marketing และ Sales Key Account ต้องเกาะติดแบบใกล้ชิดคือ Consumer Behavior เพราะเมื่อมีการเปลี่ยนโครงสร้าง มีผลกับพฤติกรรมแน่นอน
หากนึกไม่ออก ให้ลองนึกถึง Lifestyle ของคนที่เปลี่ยนแปลง

ตัวอย่างเช่น ย้อนไปเมื่อ 30 ปีที่แล้ว การซื้อน้ำดื่ม/น้ำเปล่าขวดละ 5 บาท เป็นเรื่องที่ไกลตัวมาก ไม่มีความจำเป็น แถมฟุ่มเฟือยสุดๆ ขนาดเข้าร้านอาหาร น้ำขวดแก้วที่ตั้งๆ กันไว้ หาแทบไม่ได้ มีแต่เหยือกเติมน้ำเปล่า/น้ำชา แค่นั้นจบ

ส่วนตอนนี้ คงไม่มีใครนึกถึงความรู้สึกนั้นได้อีกแล้ว มีแต่หิวน้ำก็ต้องซื้อ น้ำขวดสะอาดที่สุด ถูกสุขอนามัย

แต่….. ปัจจัยฉุดก็มี

เทรนด์นี้ดูเหมือนจะดี แต่สำหรับประเทศไทยมีปัจจัยฉุดอยู่ คือ Aging Society และ จำนวนเด็กที่เกิดน้อยลง

แปลว่าไม่ใช่ทุก Category ที่จะได้อานิสงค์จาก Urbanization ตรงๆ

Category ที่ได้เต็ม เช่น ผ้าอ้อมผู้ใหญ่ สินค้าเพื่อสุขภาพ(อาหาร/เครื่องดื่ม) สินค้าเพื่อความสวยความงาม
Category ที่ทรง เช่น นมผง แม้เด็กจะเกิดน้อยลง แต่คนเมืองยอมจ่ายนมที่คุณภาพดี แม้ราคาสูงขึ้น
Category ที่ล่วง เช่น สินค้าที่ไม่ดีต่อสุขภาพต่างๆ น้ำหวาน น้ำอัดลม

มองในแง่ Channel

Urbanization ก็ช่วยส่ง Channel อย่าง Modern Trade เติบโตได้อีก
โดยเฉพาะร้านประเภท CVS เช่น CJ Express หรือ 7-11 ที่เริ่มขยายออกไปตามอำเภอรองๆ ที่ไม่ใช่อำเภอเมือง ส่งผลให้ยอดขายโตแบบระเบิดระเบ้อ

ในทางกลับกัน Channel Traditional Trade หากไม่ปรับตัวให้ Modern ขึ้น ก็อาจจะเสียลูกค้าจำนวนหนึ่งไปได้ เพราะความไม่ match ของ Lifestyle ที่เปลี่ยนไป

ลองวิเคราะห์ Consumer Behavior / Lifestyle เพื่อค้นหา Trend และหาโอกาสที่ซ่อนอยู่
แม้จะเป็น Product เดิมๆ ที่เรามีขายมานานแล้ว แต่ถ้าปรับ Focus ปรับ Pricing หรือแม่แต่ปรับ Packsize ก็ช่วยได้หมดครับ

ในทางกลับกัน Product เดิมๆ ที่เคยขายดีเป็นเทน้ำเทท่า แต่ชะล่าใจ ไม่สนใจ Trend ต่างๆ ที่เกิดขึ้น ก็ระวังไปเห็นตอนยอดล่วงมากๆ แล้วกลับตัวไม่ทันนะครับ