สำหรับนักปั่นจักรยานการได้เข้าไปฟิตติ้ง หรือลองขึ้นคร่อมจักรยานที่ร้านตัวแทนจำหน่ายอาจจะเป็นหนทางที่น่าสบายใจในการซื้อจักรยานคู่ใจสักคัน
แต่สำหรับนักปั่นที่หมายปองจักรยานคุณภาพเยี่ยมสัญชาติเยอรมันอย่าง Canyon คงต้องทำใจยอมรับว่าแบรนด์นี้จะไม่มีร้านค้าตัวแทนจำหน่ายให้ได้ลองลูบคลำก่อนตัดสินใจซื้อ เพราะ Canyon เลือกที่จะขายออนไลน์ และส่งตรงถึงประตูบ้านลูกค้าเท่านั้น
จักรยานแบรนด์น้องใหม่ที่เข้าสู่ตลาดมาได้ราวยี่สิบกว่าปี เลือกที่จะขายผ่านทางเว็บไซต์ช่องทางเดียว แม้จะมีลูกค้าให้ความสนใจล้นหลามจากทุกมุมโลกเพราะแบรนด์ลงแข่งในรายการระดับแกรนด์ทัวร์อย่าง ตูร์ เดอ ฟรองซ์ แถมดีไซน์ยังสวยเตะตาจนคว้ารางวัล Red Dot Design ในปี 2017 มาครอง
เป้าหมายจักรยานที่ดีที่สุด
ในปี 2002 Roman Arnold สร้างแบรนด์ Canyon Bicycles GmbH ขึ้นมาโดยตั้งปณิธานว่านี่จะเป็นจักรยานที่ดีที่สุดในโลก เขาตั้งใจจะแสดงตัวตนผ่านทางโปรดักต์ชิ้นนี้ และเพราะเหตุนั้นจักรยาน Canyon จึงควบรวมคุณภาพทั้งด้านดีไซน์และเทคนิคเอาไว้อย่างสงบเสงี่ยมและเยือกเย็น เหมือนลักษณะนิสัยของ Roman Arnold ผู้ก่อตั้งอย่างไม่ผิดเพี้ยน
จักรยาน Canyon แต่ละคันถูกออกแบบมาอย่างเรียบง่ายและชัดเจน ในขณะเดียวกันก็มีลูกเล่นและพลังขับเคลื่อนที่ไม่ธรรมดา ไม่ต่างจากความมุ่งมั่นที่จะประสบความสำเร็จของผู้ก่อตั้งแบรนด์
เกิดในสนามแข่ง เติบโตอย่างแข็งแรงในโรงรถ
ว่ากันว่าความสำเร็จของแบรนด์นั้นมักจะคล้ายคลึงกับชีวิตผู้ก่อตั้งอย่างเลี่ยงไม่ได้ Canyon เองก็เป็นเช่นนั้น Roman Arnold เกิดเมื่อปี 1963 เขาหัดขี่จักรยานตั้งแต่อายุได้สามขวบ และยังจดจำความรู้สึกอิสระราวกับนกโผบินเมื่อยามได้ขี่จักรยานเก่าคร่ำคร่าโดยไม่ต้องง้อล้อพ่วงข้างเป็นครั้งแรกได้จนวันนี้
แม้ในช่วงวันเกิดปีที่ 15 เขาจะหันเหความสนใจไปที่มอเตอร์ไซค์ตามประสาวัยรุ่น แต่หลังจากนั้นไม่นาน จักรยานก็กลับมาดึงความสนใจจาก Roman อีกครั้ง เมื่อเขาไปเที่ยวช่วงฤดูร้อนและได้เห็นกลุ่มนักปั่นควบจักรยานขึ้นสู่ยอดเขาเอลป์ เมื่อกลับมาที่เยอรมัน พ่อของ Roman ได้ซื้อจักรยานระดับแข่งขันไว้ให้ลูกชายหนึ่งคัน นั่นก็คือจักรยานเสือหมอบสับถังยี่ห้อ Peugeot PY10 นั่นเอง
ตั้งแต่นั้นความสนใจก็กลายเป็นความหลงใหล Roman ฝึกปั่นจักรยานอย่างจริงจังและลงแข่งขันทุกสนามเท่าที่จะทำได้ โดยมีพ่อกับน้องชายอีกสองคน นามว่า Franc และ Lothar เป็นกำลังใจสำคัญ
ยิ่ง Roman มุ่งมั่นจะประสบความสำเร็จในการแข่งขันมากเท่าไร การหาอะไหล่และชิ้นส่วนจักรยานคุณภาพดีกว่าเดิมก็ยิ่งเป็นเรื่องยากมากขึ้นเท่านั้น และเมื่อคนเป็นพ่อที่อยากสนับสนุนลูกชายในทุกมิติเล็งเห็นความสำคัญในเรื่องนี้
เขาจึงตัดสินใจสั่งซื้ออะไหล่และชิ้นส่วนประกอบจักรยานมาจากอิตาลี หลัก ๆ ก็เพื่อมาประกอบจักรยานแข่งขันของลูกชาย และนำมาต่อยอดเปิดขายเป็นธุรกิจเสริมเล็ก ๆ น้อย ๆ ในครอบครัวได้อีกด้วย
โรงรถที่ใช้ประกอบธุรกิจ Rad Sport Arnold ที่มา: Canyon/Facebook
ธุรกิจเริ่มเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ
เมื่อทำงานด้วยแพชชัน ครอบครัว Arnold จึงสนุกกับการเสาะหาอะไหล่และชิ้นส่วนจักรยานที่ดีที่สุด ประกอบกับการให้บริการชั้นเลิศแก่ลูกค้าผู้หลงใหลในจักรยานเหมือนกัน ธุรกิจจึงไปได้สวย
แต่ไม่นานหลังจาก Roman จบไฮสกูล คลื่นลูกใหญ่ก็ถาโถมเข้าใส่ครอบครัว เมื่อผู้เป็นพ่อเสียชีวิตลง ถึงจุดนี้ Roman ในวัย 18 ปีและ Franc น้องชายก็ตัดสินใจดำเนินธุรกิจเล็ก ๆ ในโรงรถต่ออย่างไม่ย่อท้อ สองพี่น้องเข้าฝึกงานด้านนำเข้า ส่งออก และต่อด้วยฝึกฝนการซ่อมแซมจักรยานอย่างจริงจัง จนเมื่อปี 1985 พวกเขาก็เปิดร้าน “Rad Sport Arnold” ขึ้นที่เมืองโคเบลนซ์ ในเยอรมนี
แม้ธุรกิจของสองพี่น้องจะได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีในหมู่มวลนักปั่น แต่ในปี 1990 Roman และ Franc ก็เลือกเดินคนละเส้นทางเพื่อไปตามความฝันที่ต่างกัน Franc Arnold ก่อตั้งบริษัท RTI Sports เน้นขายอุปกรณ์แต่งจักรยานคุณภาพเยี่ยมให้กับร้านดีลเลอร์ทั้งหลาย
ในขณะที่ Roman Arnold เขยิบเข้าใกล้ความฝันที่จะผลิตจักรยานที่สมบูรณ์แบบที่สุด จักรยานเสือภูเขาคันแรกของเขาผลิตขึ้นในเอเชีย ตามคอนเซ็ปต์และไอเดียของเขาเอง และออกจำหน่ายในปี 1996
Roman ออกแบบจักรยานตามประสบการณ์ของตัวเอง บวกกับการได้พูดคุยใกล้ชิดกับลูกค้าเพื่อหาไอเดียที่ดีที่สุด จักรยานของ Roman จะถูกส่งออกจากโรงงานและตรงไปยังประตูบ้านของลูกค้า โดยไม่แวะที่ร้านตัวแทนจำหน่ายใด ๆ ให้เสียเวลาและค่าใช้จ่าย ปี 1998 Roman ก็จดโดเมนชื่อ Canyon.com และเลือกอินเทอร์เน็ตเป็นช่องทางขายหลักเพียงช่องทางเดียวตั้งแต่นั้น
ส่งตรงจากโรงงานถึงหน้าบ้านลูกค้า การขายที่ล้ำหน้าตั้งแต่ยุคอินเทอร์เน็ตยังไม่บูม
Canyon เลือกขายออนไลน์เพียงอย่างเดียว โดยไม่มีหน้าร้าน หรือผ่านตัวแทนจำหน่ายที่ไหน โดยเริ่มตั้งแต่ในยุคสมัยที่การซื้อขายผ่านอินเทอร์เน็ตยังไม่เป็นที่รู้จักมากนัก ต้องอาศัยความกล้า และความไว้วางใจอย่างมากที่จะจ่ายเงินจำนวนไม่น้อยให้กับจักรยานที่ยังไม่เคยได้ลองสัมผัส
ถ้าจะหันมองจักรยานแบรนด์อื่น ๆ ก็ยังไม่มีแบรนด์ไหนใจกล้าได้เท่านี้ ถ้าคุณอยากได้จักรยาน Specialized สักคัน คุณก็ต้องแวะไปจับไปลองไปซื้อที่ร้านตัวแทนจำหน่าย หรือถ้าคุณเป็นแฟน Trek คุณจะสั่งผ่านทางช่องทางออนไลน์ก็ได้ แต่ก็ยังมีหน้าร้านให้คุณได้จับได้ลองอยู่ดี แบรนด์อื่น ๆ ต่างก็มีสินค้าตั้งโชว์หน้าร้านตัวแทนจำหน่ายให้ลูกค้าได้ยลโฉมก่อนตัดสินใจกันทั้งนั้น
แต่ไม่ใช่ Canyon ที่มองว่าการข้ามพ่อค้าคนกลางไปจะทำให้แบรนด์สามารถจำหน่ายจักรยานสู่มือลูกค้าในราคาที่ถูกลง Canyon เรียกกลยุทธ์นี้ว่า “democratizing performance” นั่นคือ กลุ่มลูกค้าของ Canyon จะเป็นนักปั่นมากประสบการณ์ ที่รู้อยู่แล้วว่าตัวเองต้องการอะไร เหมาะกับจักรยานแบบไหน ดังนั้นการตัดสินใจจึงอยู่ที่ลูกค้าเท่านั้น ไม่จำเป็นต้องพึ่งพาร้านค้าตัวแทนจำหน่ายมาชักนำการตัดสินใจ
Canyon เลือกทำการตลาดโดยเข้าสนับสนุนทีมนักปั่นอาชีพดิวีชั่นสูงสุดเพื่อให้คนเชื่อถือในสมรรถนะ แถมทีมที่ว่ายังได้แชมป์เล็กแชมป์ใหญ่ติดไม้ติดมือมาอีก ด้วยภาพลักษณ์นักปั่นมืออาชีพ ที่คุณจะไม่ได้เห็นแบรนด์นี้จากนักปั่นตามสวนสาธารณะ แต่จะพบได้ตามสนามแข่งเท่านั้น ทำให้ Canyon เป็นที่ต้องการของนักปั่นจากทุกมุมโลก
เมื่อกดสั่งและชำระเงินผ่านทางเว็บไซต์ ลูกค้าจะได้รับจักรยาน (แทบจะ) พร้อมขี่ ถึงหน้าประตูบ้านในเวลาไม่กี่วัน ใช้เวลาประกอบต่ออีกเพียงเล็กน้อย (10 นาทีสำหรับมือโปร) ก็สำเร็จเสร็จสิ้น
แม้โมเดลธุรกิจขายออนไลน์เพียงอย่างเดียวแบบนี้อาจจะดูเสี่ยงไปสักนิดสำหรับนักปั่นหน้าใหม่ แต่ Canyon ก็ไม่ได้รู้สึกว่าเป็นปัญหาแต่ประการใด ในเว็บไซต์ของ Canyon เอง (Canyon.com) ได้อธิบายถึงข้อดีของการขายแบบไม่ผ่านตัวกลางเอาไว้ว่า ‘ไม่มีใครรู้จักจักรยานของเราดีเท่าเรา ดังนั้นถ้าคุณมีปัญหาหรืออยากรู้ข้อมูลอะไรเกี่ยวกับจักรยานของเรา มาหาเราโดยตรงแล้วเราจะแก้ปัญหาเหล่านั้นให้คุณ’
ที่มา: Canyon.com
Frank Aldorf, CBO แห่ง Canyon เคยได้ให้สัมภาษณ์กับเว็บไซต์ Business Insider เอาไว้ว่า เป็นเพราะจักรยานของพวกเขาดึงดูดมากพอ ทั้งเรื่องของดีไซน์ ประสิทธิภาพ และสมรรถนะ ยังไม่นับการผลิตและควบคุมคุณภาพระดับทอปสไตล์เยอรมัน แถมตัวจักรยานเองก็ได้รับรางวัลมากมาย ผ่านการทดสอบนับครั้งไม่ถ้วน และได้รีวิวในทางบวกมากมายจากลูกค้า โดยไม่มีใครบ่นเรื่องช่องทางการจัดจำหน่ายเลย เรียกได้ว่าคุณได้จักรยานคุณภาพระดับไฮเอนด์ในราคาที่จับต้องได้ นั่นแหละคือจุดขายที่น่าสนใจของ Canyon
ที่มา: Canyon.com
สะดุดครั้งใหญ่ที่ทำแบรนด์เซไปหกเดือน
ถึงแม้การขายผ่านช่องทางออนไลน์เพียงอย่างเดียวจะเป็นจุดแข็งที่แตกต่าง แต่เทคโนโลยีที่น่าจะเข้ามาช่วยให้แบรนด์แข็งแรงขึ้น ก็กลับทำให้ Canyon สะดุดล้มและเซไปนานถึงหกเดือนเลยทีเดียว
เมื่อปี 2015 Canyon ตัดสินใจสร้างโรงงานและเปลี่ยนระบบคอมพิวเตอร์ใหม่ทั้งระบบ แต่โชคไม่เข้าข้างเมื่อระบบที่ว่ากลับรวนและไม่สามารถใช้งานได้ตรงตามเวลาที่กำหนด จนทำให้การผลิตเกิดปัญหา การจัดส่งสินค้าจึงล่าช้าออกไปอย่างช่วยไม่ได้
แถมระบบการดูแลลูกค้าในตอนนั้นก็ยังไม่แข็งแรงนัก ทำให้ลูกค้าที่กำลังรอของอย่างใจจดใจจ่อโมโหมากยิ่งขึ้นและหันไประบายอารมณ์ผ่านทางคอมเมนต์ในอินเทอร์เน็ต บ้างก็ว่าถูกทิ้งให้รอของนานเป็นสัปดาห์ บ้างก็นานเป็นเดือน จนในที่สุด Roman ต้องลงมือเขียนจดหมายเพื่อขอโทษลูกค้าที่ผิดหวังกับแบรนด์
เหตุการณ์ดังกล่าว แม้จะผ่านไปได้แต่ก็ทำให้แบรนด์เซไปพักใหญ่ รีวิวแย่ ๆ ในอินเทอร์เน็ตเป็นเหมือนรอยหมึกเปื้อนบนเสื้อขาว
Frank Aldorf เล่าถึงเรื่องนี้ให้เว็บไซต์ Business Insider ฟังว่าแบรนด์ต้องใช้เวลาถึงหกเดือน กว่าคอมเมนต์ดี ๆ จะกลับมา เขาเข้าใจได้ดีว่าทำไมผู้คนถึงตื่นตระหนกกับเหตุการณ์นั้น ถ้าคุณสั่งของออนไลน์ราคาร่วมแสน จากต่างประเทศและของมาไม่ถึงตามกำหนดที่วางไว้ คุณก็คงขวัญบินเหมือนกัน และเมื่ออินเทอร์เน็ตคือช่องทางเดียวที่จะติดต่อแบรนด์ได้ ก็ย่อมเป็นช่องทางเดียวที่ลูกค้าจะใช้ในการทวงถามจักรยานของพวกเขาเช่นกัน
ที่สุดแล้วสิ่งที่ Canyon ต้องการ ไม่ใช่แค่ได้รับเงินจากลูกค้าเท่านั้น แต่คือการได้ส่งจักรยานคันโปรดออกไปให้ถึงหน้าบ้านลูกค้าตามเวลาที่กำหนดไว้ พวกเขารู้ว่าการได้รับจักรยานคันใหม่ที่เฝ้ารอนั้นน่าตื่นเต้นเพียงใด และการส่งของออกไปให้ถึงมือลูกค้าตรงตามเวลาก็เป็นสิ่งที่ Canyon มุ่งมั่นจะทำให้สำเร็จ
ช่วงเวลาที่ถือว่าประสบความสำเร็จของ Canyon ไม่ใช่แค่เดือนที่มียอดขายสูงที่สุด แต่เป็นเดือนที่มียอดขายสูงที่สุดและจักรยานถึงบ้านลูกค้าตรงเวลามากที่สุด ลูกค้าแฮปปี้ แบรนด์เองก็ดีใจ
เข้าสู่ตลาดอเมริกาในปี 2017
แม้จะเป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลาย และครองใจนักปั่นฝั่งยุโรปมานานนับยี่สิบปี แต่ Canyon กลับเพิ่งเตาะแตะเข้าสู่ตลาดของประเทศมหาอำนาจอย่างอเมริกาในปี 2017 นี้เอง โดยยังไม่ทิ้งคอนเซ็ปต์ส่งตรงถึงมือลูกค้าเช่นเดิม
Canyon เลือกที่จะเปิดโกดังในแคลิฟอร์เนีย เพื่อส่งจักรยานที่ประกอบจากโรงงานในเยอรมันถึงหน้าบ้านลูกค้า การเข้าสู่ตลาดอเมริกาครั้งนี้ Canyon ก้าวเดินอย่างระมัดระวัง ไม่รีบเร่ง แบรนด์ยืนยันจะค่อย ๆ เติบโตอย่างช้า ๆ จากคำบอกเล่าของ Frank Aldorf เขาต้องการให้คนรับรู้ว่า Canyon ประสบความสำเร็จ หากแต่ยังเป็นเพียงแบรนด์เล็กเมื่อเทียบกับยักษ์ใหญ่ในวงการเจ้าอื่น ๆ
“เรามักถูกเปรียบเทียบกับ Specialized หรือ Trek แต่เราน่าจะอยู่ลำดับที่แปดถ้าเทียบกับสองแบรนด์นั้น การที่ลูกค้าคิดว่าเราอยู่ระดับเดียวกับแบรนด์เหล่านั้นมันเป็นเรื่องดีนะ แต่ต้องอย่าลืมว่าจริง ๆ แล้วเรายังเป็นแบรนด์เล็ก ๆ เราจึงต้องระวังเป็นพิเศษในการเปิดตลาดใหม่ ๆ และไม่ทำอะไรเกินตัว”
Aldorf กล่าวกับ Business Insider เอาไว้ เขายังเล่าต่ออีกว่า “ผมไม่อยากให้คนมองว่า ‘นี่จะมาแทน Specialized’ เรายังไม่ถึงขนาดนั้นหรอก ผมรู้ดี เพราะผมเองก็เคยทำงานที่ Specialized มาก่อน แต่นั่นก็หมายความว่าเรายังมีพื้นที่ให้เติบโตได้อีกเยอะ เหมือนอย่างที่ใครสักคนเคยพูดไว้ ‘เราอาจจะไม่ยิ่งใหญ่ที่สุด แต่เราก็สำคัญและน่าสนใจที่สุด ณ เวลานี้’”
แล้วฐานลูกค้าของ Canyon ล่ะ การไม่มีหน้าร้านให้ได้ไปลองลูบ ๆ คลำ ๆ หรือฟิตติ้งก่อนซื้อ จะเป็นปัญหาหรือไม่ Aldorf อธิบายถึงกลุ่มเป้าหมายของเขาเอาไว้ว่าอย่างนี้
“ถ้าคุณคิดจะซื้อจักรยานออนไลน์ อย่างน้อยที่สุดคุณต้องมีความรู้เกี่ยวกับจักรยานมาประมาณหนึ่งแล้ว ไม่ใช่ว่าเดินเล่นที่ห้างแล้วอยู่ดี ๆ ก็นึกอยากได้จักรยานสักคัน ถ้าคุณคิดจะสั่งซื้อจักรยาน Canyon คุณก็คงเล่นจักรยานมาพักหนึ่งแล้วล่ะ อาจจะเป็นนักแข่งอาชีพ หรือคนที่ให้ความสำคัญกับสมรรถนะของจักรยานและได้ศึกษามาเป็นอย่างดีแล้ว อาจจะมี Specialized Trek หรือ Giant อยู่ในครอบครอง แล้วอยากเพิ่มจักรยานคุณภาพเยี่ยมอีกสักคัน นั่นแหละกลุ่มเป้าหมายหลักของเราล่ะ”
ถ้าเปรียบแบรนด์เป็นคน Canyon ก็คงเป็นคนรุ่นใหม่ที่อาจจะยังไม่ได้มีชั่วโมงบินสูงเท่าแบรนด์อื่น แต่ก็ประกาศตัวเป็นพาหนะคู่ใจของนักปั่นระดับแชมป์โลก และมือโปรระดับแกรนด์ทัวร์ ด้วยความมั่นใจในสมรรถนะที่ดีเยี่ยมของตัวเอง
ในขณะเดียวกันก็ยังคงความสุขุม รอบคอบ และมีจุดยืนที่มั่นคง การประกาศตัวว่ากลุ่มลูกค้าหลักของแบรนด์ไม่ใช่นักปั่นมือสมัครเล่น ก็ยิ่งเสริมสร้างความน่าสนใจมากขึ้นไปอีก ประกอบกับช่องทางการขายที่เรียบง่ายแบบไม่ต้องง้อใคร แต่กลับเหมาะกับยุคสมัยที่คนนิยมรอของอยู่ที่บ้านมากกว่าออกไปข้างนอก
ทีนี้ก็อยู่ที่ว่า Canyon จะยึดอุดมการณ์ไร้ตัวแทนของตัวเองอย่างแน่วแน่ หรือจะยอมแพ้ต่อเสียงเรียกร้อง และเปิดหน้าร้านเหมือนกับแบรนด์จักรยานแบรนด์อื่น
ที่มา
–
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ