ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา สถานการณ์โควิด-19 ได้ส่งผลกระทบต่อหลายธุรกิจ แต่เชื่อหรือไม่หนึ่งในธุรกิจที่เติบโตสวนกระแส นั่นคือ ธุรกิจผู้ผลิตและจำหน่ายกาแฟแคปซูลและเครื่องชงกาแฟสด แบบ Home Use ที่ชงเองที่บ้าน
สืบเนื่องมาจากเทรนด์ผู้บริโภคที่นิยมดื่มกาแฟมากขึ้นโดยเฉพาะกาแฟสด รวมถึงสถานการณ์ Lockdown ที่ตัดตัวเลือกอื่น ๆ จนทำให้ผู้บริโภคหันมาชงกาแฟดื่มด้วยตัวเอง เครื่องชงกาแฟแบบ Home-use จึงกลายเป็นหนึ่งในไอเทมเครื่องใช้ไฟฟ้า ที่ขายดีที่สุดในช่วงที่ผ่านมา
เมื่อไล่เรียงดูแบรนด์เครื่องชงกาแฟที่ทอปฮิตติดชาร์ต Marketeer สะดุดตาอยู่หนึ่งแบรนด์ และเชื่อว่าคอกาแฟหลายคนต้องรู้จัก “ดัชเชส” (Duchess) ด้วยดีไซน์สวยหรูกับค่าราคาเมื่อเทียบกับคุณภาพระดับพรีเมียมด้วยแล้วนั้น ถือว่าคุ้มค่ามาก ๆ เลยทีเดียว และเมื่อค้นหาเบื้องหลังแบรนด์ก็ต้องสะดุดอีกครั้งเมื่อรู้ว่า ดัชเชส คือแบรนด์ของคนไทยแบบ 100%
นั่นเป็นที่มาที่ทำให้ Marketeer เดินทางมาพูดคุยกับ คุณน้ำใส เฉลิมธนาคม กรรมการผู้จัดการ Managing Director และผู้ก่อตั้งบริษัท ดัชเชส จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องชงกาแฟสด และกาแฟแคปซูลแบรนด์ “ดัชเชส” (Duchess) ถึงสำนักงานใหญ่บนถนนรัชดาภิเษก
จุดเริ่มต้นของแบรนด์ดัชเชสคุณน้ำใสเล่าว่า เดิมทีเธอทำธุรกิจนำเข้าและจัดจำหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้า ซึ่งมีทั้งการเป็นตัวแทนจำหน่ายของแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าชั้นนำต่าง ๆ และในขณะเดียวกันก็ได้ทำแบรนด์ของตัวเองโดยอาศัยโรงงานผลิตจากต่างประเทศ และหนึ่งในนั้นคือ แบรนด์ดัชเชส
ทำได้ประมาณ 10 ปี ตลาดกาแฟเริ่มโตอย่างชัดเจน ประจวบกับตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าประเภทอื่น ๆ ณ ขณะนั้นมีการแข่งขันค่อนข้างสูงทำให้เธอหันมาโฟกัสที่ตลาดเครื่องทำกาแฟมากขึ้น ลดการผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าประเภทอื่น ๆ ท้ายที่สุดก็เหลือเพียงอุปกรณ์และเครื่องทำกาแฟ
“ที่หันมาโฟกัสเครื่องชงกาแฟ เพราะที่บ้านเป็นคอกาแฟ และคอยสรรหากาแฟดี ๆ ดื่มอยู่ตลอด แต่มองว่าสินค้าในกลุ่มนี้ราคาแพงเกินไป ทำให้คนทั่วไปเข้าถึงเครื่องชงและกาแฟดี ๆ ได้ยาก ด้วยความที่คลุกคลีในวงการเครื่องใช้ไฟฟ้าเราเลยรู้จักโรงงานผลิตที่มีคุณภาพจากต่างประเทศ พอคุยถึงสเปกสินค้า ฟังก์ชันต่าง ๆ เรียบร้อย เราเลยได้เครื่องทำกาแฟในราคาที่จับต้องได้ แต่คุณภาพเทียบเท่าเครื่องชงกาแฟแบรนด์ดัง ๆ จากยุโรป”
ด้วยจุดเด่นเรื่องคุณภาพของสินค้าที่คุ้มค่า ในราคาสมเหตุสมผล เพียงแค่ 2-3 ปีหลังจากวางขายเครื่องทำกาแฟเครื่องแรก ดัชเชสกลายเป็นที่นิยมในหมู่คนกินกาแฟและรู้จักในวงกว้างอย่างรวดเร็วเมื่อผู้บริโภคเริ่มรีวิวการใช้งานและแนะนำด้วยตัวเองในสื่อออนไลน์ที่เพิ่งเริ่มเป็นที่นิยมในขณะนั้น
“ความตั้งใจของเราอยากส่งเสริมให้คนกินกาแฟที่บ้านได้ง่าย เราจึงเน้นที่เรื่องการทำสินค้าให้ดีมีคุณภาพแต่ก็ยังมาพร้อมกับราคาที่เป็นเจ้าของได้ง่าย ๆ ในช่วงแรกเราทำตลาดเหมือนเครื่องใช้ไฟฟ้าทั่วไป แต่หลังจากลูกค้าเริ่มนำเครื่องชงกาแฟเราไปรีวิวถึงความคุ้มค่าทั้งราคาและคุณภาพกาแฟที่ได้ โดยเริ่มจากการบอกต่อ และแชร์กันในโลกออนไลน์ บางคนซื้อไปใช้ในร้านกาแฟเขาก็รีวิวเครื่องทำกาแฟราคาไม่แพงแต่สามารถเปิดร้านได้ กระแสออนไลน์ขณะนั้นช่วยได้เยอะเลย เพราะตอนแรกเราไม่ได้ทำการโปรโมตอะไร กลับกลายเป็นว่าลูกค้าโปรโมตให้เรา”
เมื่อเริ่มจับทางได้ว่า ช่องทางออนไลน์ช่วยให้แบรนด์เป็นที่รู้จักได้เร็ว ดัชเชสเองจึงเริ่มรุกการตลาดโดยเน้นสื่อออนไลน์นี้เป็นหลัก ตั้งแต่การโปรโมตเพจสื่อสารกับลูกค้า ทำคลิปแนะนำการใช้ คลิปสอนวิธีการใช้งานเครื่องทำกาแฟรุ่นต่าง ๆ ลงบนยูทูบเพื่อให้ข้อมูลแก่ลูกค้าที่ไม่สามารถเดินทางมาดูของจริงหรือมาให้เราสอนการใช้งาน ประกอบกับการรีวิวจากผู้บริโภคเอง ยอดขายเครื่องทำกาแฟดัชเชสเริ่มโตแบบก้าวกระโดด
จุดเปลี่ยนที่ทำให้ Duchess Coffee เกิดโรงงานผลิตแคปซูลกาแฟคุณภาพระดับสากล
เมื่อสินค้าเริ่มขายดีสิ่งหนึ่งที่ตามมาก็คือ ฟีดแบ็กจากลูกค้า แต่ด้วยความใส่ใจในบริการหลังการขายตรงนี้ดัชเชสจึงรับมือได้ดี
แต่มีหนึ่งฟีดแบ็กที่กลายเป็นจุดเปลี่ยน ทำให้ดัชเชสกระโดดลงมาเล่นในสนามกาแฟแคปซูล นั่นคือเสียงจากลูกค้าที่บอกเรามาว่า ‘เครื่องชงกาแฟดัชเชสไม่ได้มาตรฐาน คงเป็นเพราะเครื่องราคาถูก ใช้ไปได้แค่สักพักเดียวแรงดันก็ตก เลยสกัดกาแฟได้ไม่ดี ’ ซึ่งเราก็ตกใจ รีบค้นหาสาเหตุ กลัวว่าซัปพลายเออร์เราเอาอุปกรณ์คุณภาพต่ำมาใช้ แต่ก็ไม่พบความผิดปกติของเครื่อง
จึงสอบถามลูกค้าถึงสาเหตุที่ลูกค้าคิดแบบนั้น “เขาบอกกับเราว่าเขาได้เครื่องชงเราไป ก็รีบไปซื้อเมล็ดกาแฟจากซูเปอร์ใกล้บ้าน และให้ที่ร้านเขาบดมาให้
แรก ๆ กาแฟอร่อยมาก แต่ใช้ไปได้แค่เดือนเศษ ๆ เขาบอกว่าเครื่องมันเริ่มสกัดกาแฟได้ไม่อร่อย ครีม่าก็เริ่มไม่มี ต้องเป็นที่เครื่องทำกาแฟแน่นอน ราคามันถูกเลยใช้ได้ดีแค่แป๊บเดียว เพราะกาแฟก็ตัวเดิม คนชงก็เขาคนเดิม เป็นอย่างอื่นไปไม่ได้” เราจึงได้เข้าใจทันทีว่า ลูกค้าบ้านเราส่วนใหญ่ยังไม่เข้าใจคุณสมบัติของกาแฟสด ที่อายุการเก็บรักษาหลังจากถูกคั่วมาแล้ว มันสั้นมาก โดยทั่วไปเมล็ดกาแฟที่คั่วแล้วจะคงความสด ได้แค่ 1-2 เดือน และถ้าบดแล้วอายุจะสั้นลงไปเหลือแค่ไม่เกินอาทิตย์เท่านั้น
“จากจุดนี้ทำให้เราเริ่มมองเห็นโอกาส เราเห็นลูกค้านิยมดื่มกาแฟเองที่บ้านเพิ่มมากขึ้นตลอดเวลาจากยอดขายเครื่องชงกาแฟของเรา กับโจทย์ที่ว่าทำอย่างไรให้ลูกค้าดัชเชสสามารถดื่มกาแฟที่อร่อย เก็บได้นานโดยไม่ต้องกังวลว่ากาแฟจะเสียรสชาติ”
“เราเริ่มมองหาเทคโนโลยีต่าง ๆ มาแก้ปัญหานี้ ซึ่งนวัตกรรมกาแฟแคปซูลสามารถตอบโจทย์นี้ได้ แต่ในขณะนั้นกาแฟแคปซูลราคาแพงมาก ตกแคปซูลละ 50-60 บาท แถมยังมียี่ห้อและรสชาติให้เลือกน้อย ถ้าใครซื้อเครื่องชงกาแฟแบบแคปซูล ความรู้สึกจะเหมือนถูกเอาเปรียบจากผู้ผลิต ที่บังคับขายแคปซูลในราคาแพงเพราะไม่สามารถไปใช้ของผู้ผลิตรายอื่นได้
“ระบบแคปซูลกาแฟซึ่งดูเหมือนง่าย ๆ แต่มีเทคโนโลยีซ่อนอยู่ และเหนือสิ่งอื่นใด มีลิขสิทธิ์ปกป้อง มีผู้ผลิตเพียงไม่กี่รายที่สามารถผลิตแคปซูลอะลูมิเนียมที่บรรจุและรักษากลิ่นและรสชาติของกาแฟและมีลิขสิทธิ์ถูกต้อง เราโชคดีได้พาร์ตเนอร์จากเบลเยียม ซึ่งขณะนั้นเป็นเพียงผู้ผลิต 1 ใน 3 รายใหญ่ของโลกที่มีเทคโนโลยีและลิขสิทธิ์ โดยยินดีร่วมมือในการขายนวัตกรรมแคปซูลอะลูมิเนียมและถ่ายทอดเทคโนโลยีในการผลิต (แคปซูลที่ใช้กับระบบ Nespresso compatible) ให้เราเพียงเจ้าเดียวในอาเซียน”
ในช่วงแรกดัชเชสทำการตลาดกาแฟแคปซูลด้วยการแถมไปพร้อมกับเครื่องทำกาแฟที่ลูกค้าซื้อ ใช้เวลาเกือบหนึ่งปีระหว่างนั้นก็อาศัยฟีดแบ็กและคอมเมนต์จากลูกค้าที่ได้ลองกลับมาพัฒนาสูตรกาแฟจนกระทั่งรสชาติเริ่มนิ่ง ดัชเชสจึงเริ่มวางขายกาแฟแคปซูลในช่องทางออนไลน์ และการที่ดัชเชสมีฐานการผลิตภายในประเทศ จึงไม่มีต้นทุนการนำเข้าเหมือนแบรนด์อื่น ๆ ทำให้ผู้บริโภคคนไทยได้ลิ้มลองกาแฟแคปซูลพรีเมียมในราคาไม่แพง
“กาแฟก็คืออาหารชนิดหนึ่ง นอกเหนือจากเทคโนโลยีและลิขสิทธิ์ที่ได้มา ยังต้องใช้ศิลปะในการออกแบบและปรุงรสให้ถูกใจผู้บริโภค เราใช้เวลาเรียนรู้ปรับเปลี่ยนสูตร หาเมล็ดกาแฟดี ๆ ทั้งของไทยและจากทั่วทุกมุมโลกนำมาเบลนด์และออกแบบเพื่อให้ได้รสชาติหลากหลายมิติ จนปัจจุบันเรามีกาแฟให้เลือกเกือบ 20 รสชาติ แต่ละตัวมีคาแรกเตอร์เฉพาะตัวที่แตกต่างกัน เพื่อรองรับรสนิยมในการดื่มกาแฟที่หลากหลาย และยังคงคอนเซ็ปต์ของดีราคาสมเหตุสมผลเหมือนที่เราประสบความสำเร็จกับเครื่องทำกาแฟ และแน่นอน ความที่เราเป็นผู้ผลิตกาแฟสัญชาติไทย เรามุ่งมั่นที่จะผลักดันให้มีกาแฟไทยลงไปในส่วนผสมของกาแฟแคปซูลหลาย ๆ ตัวของเรา และจากการที่เราวางขายกาแฟแคปซูลซึ่งผลิตมาจากกาแฟหลากหลายทั่วโลก ที่น่าดีใจคือ 2 ใน 3 ของกาแฟรสชาติที่ขายดีที่สุดของเราคือรส Extremo และ Americano Supreme มีส่วนผสมหลักมาจากเมล็ดกาแฟของเกษตรกรไทยถึงกว่า 80%
ปัจจุบันเราผลิตกาแฟทั้งระบบแคปซูลอะลูมิเนียม (Nespresso Compatible), แคปซูลพลาสติกระบบ Dolce Gusto Compatible และกาแฟแท้คั่วบด ซึ่งทำให้เราเป็นผู้ผลิตกาแฟสดพร้อมดื่มได้ครอบคลุมกว่า 99% ของเครื่องชงกาแฟทั้งหมดที่มีในบ้านเรา
จุดเปลี่ยนที่ทำให้ยอดขายกาแฟแคปซูลพุ่งแบบดับเบิล
อย่างที่เกริ่นไว้ว่า ธุรกิจผู้ผลิตกาแฟและเครื่องชงกาแฟสด คือหนึ่งในธุรกิจที่ได้รับอานิสงส์จากสถานการณ์ที่เปลี่ยนและพฤติกรรมผู้บริโภคที่ต้องปรับไปตามบริบท ดัชเชสเองก็เช่นกัน ตรงนี้คุณน้ำใสอธิบายว่า
“ยอดขายกาแฟแคปซูลของเราเริ่มเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ เป็นผลมาจากปัจจัยและสถานการณ์ต่าง ๆ ที่สอดคล้องกัน อย่างแรกคือ ‘คุณภาพสินค้า’ ที่เราได้พัฒนาปรับปรุงมาอย่างต่อเนื่อง อีกส่วนคือ การแพร่ระบาดของโควิด-19 อย่างที่ทราบกันดีว่าการ Lockdown ทำให้คนต้องอยู่บ้านมากขึ้น เดิมที่เคยซื้อกาแฟจากร้านต่าง ๆ เริ่มมองหาตัวเลือก จึงเป็นอีกหนึ่งแรงเสริมที่ทำให้กาแฟแคปซูลของเราเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง เมื่อเจอสินค้าที่ดีมีคุณภาพ รสชาติดี จึงทำให้เราเติบโตแบบก้าวกระโดด”
ด้วยความที่เป็นโรงงานผลิตกาแฟแคปซูลที่มีมาตรฐานระดับโลกแห่งเดียวในอาเซียน ดัชเชสจึงรับผลิตกาแฟแคปซูลให้แบรนด์อื่น ๆ (รับทำ OEM) ซึ่งเป็นแบรนด์ไทยในบ้านเราด้วยเช่นกัน
เมื่อถามว่าดัชเชสไม่กลัวว่าแบรนด์เหล่านี้จะกลายเป็นคู่แข่งในตลาดหรืออย่างไร คุณน้ำใสยิ้มแล้วตอบว่า
“อย่างที่บอกว่าการปรุงกาแฟก็เหมือนการปรุงอาหาร ไม่มีทางที่แต่ละแบรนด์จะปรุงรสชาติได้เหมือนกัน เราไม่ได้มองเป็นคู่แข่ง เรามองว่าเขาเป็นเพื่อนร่วมธุรกิจที่ช่วยกันขับเคลื่อนตลาด ยิ่งมีรสชาติมากเท่าไรยิ่งทำให้คนอยากลองและเข้ามาดื่มกาแฟแคปซูลมากขึ้น ตลาดก็จะโตขึ้นอย่างทวีคูณ
“ส่วนเครื่องชงกาแฟ แม้โควิด-19 จะเร่งให้คนรู้จักและหันมาใช้เครื่องชงกาแฟแบบ Home-Use มากขึ้น แต่เมื่อเทียบจำนวนผู้ใช้กับจำนวนครัวเรือนในบ้านเราแล้วยังถือว่าน้อยมาก ขณะที่ทางยุโรปที่แต่ละบ้านมีเครื่องชงกาแฟเหมือนกับเราที่มีหม้อหุงข้าวในบ้าน ยังมีโอกาสอีกมากที่เครื่องชงกาแฟ Home use จะเติบโตไปได้อีกมาก”
ความสำเร็จจากออนไลน์สู่ออฟไลน์
ดัชเชสถือเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จที่เริ่มต้นมาจากการทำตลาดออนไลน์ 100% ด้วยความที่บุกเบิกช่องทางออนไลน์มาตั้งแต่ต้น ทำให้เชี่ยวชาญการเครื่องมือในการทำตลาดออนไลน์พอสมควร ประกอบกับการทำ CRM ที่เริ่มต้นมาแบบมวยวัดทำให้ได้ใจผู้บริโภคไปไม่น้อย ถามว่ามวยวัดยังไง คุณน้ำใสอธิบายว่า
“ในช่วงแรกที่ขายแคปซูลอาจมีความเสียหายจากการขนส่งบ้าง จากการผลิตที่ยังไม่สมบูรณ์ในตอนแรกเริ่ม เราส่งผิดรสที่ลูกค้าต้องการบ้าง ดัชเชสส่งสินค้าใหม่ไปให้ลูกค้าทันทีโดยที่ไม่ต้องส่งสินค้าที่เสียหายกลับคืนมา เพราะเรามองว่าลูกค้าอุตส่าห์ตั้งใจลองกาแฟของเรา ซึ่งตอนนั้นยังเป็นแบรนด์ใหม่ แล้วถ้าเขาเจอเรื่องไม่ประทับใจ ผิดหวัง เขายังจะอยากลองของเราอีกหรือ”
จากวันแรกที่เริ่มทำออนไลน์ รับฟังทุกคอมเมนต์และคอยสื่อสารกับลูกค้า มีการพัฒนาบริการหลังการขายที่สอดรับกับความต้องการของลูกค้าอยู่ตลอด ทำให้วันนี้ ดัชเชสสร้างความเชื่อมั่นในตัวแบรนด์ และทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักได้มากพอสมควร จากความสำเร็จในตลาดออนไลน์ ดัชเชสจึงพร้อมที่จะก้าวสู่ตลาดออฟไลน์อย่างเต็มตัว
“ออนไลน์เราแข็งแกร่งอยู่แล้ว จากนี้คือการขยายเข้าสู่ตลาดออฟไลน์มากขึ้น โดยเน้นที่ Super Market ซึ่งตอนนี้เราวางขายที่ ท็อปส์, กูร์เมต์มาร์เก็ต, ฟู้ดแลนด์ และอื่น ๆ
“ด้วยความที่เราเป็นแบรนด์ที่เติบโตจากออนไลน์ จึงทำให้ธุรกิจเรามีประสิทธิภาพมากและมีค่าใช้จ่ายค่อนข้างต่ำ ดังนั้นการก้าวสู่ตลาดออฟไลน์เราก็จะก้าวอย่างระมัดระวังเพื่อไม่ให้ต้นทุนในการดำเนินการสูงจนเกินไป แต่ขณะเดียวกันก็สามารถโตไปพร้อม ๆ กับคู่ค้าของเราได้”
นอกจากตลาดในประเทศไทยแล้ว ดัชเชสยังเริ่มขยายตลาดไปยังต่างประเทศ ซึ่งฟิลิปปินส์เป็นที่แรกที่เราเปิดตลาดได้ก่อนช่วงโควิด ซึ่งได้รับผลตอบรับเป็นอย่างดีเป็นหนึ่งในแบรนด์กาแฟแคปซูลที่เป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลาย ในระยะเวลาเพียงแค่ 1 ปีเศษ จึงทำให้เรามั่นใจมีแผนการขยายออกไปในตลาดภูมิภาค ซึ่งอาจจะต้องรอสถานการณ์ที่กำลังจะดีขึ้นในระยะเวลาอันใกล้นี้
“ลักษณะของกาแฟเปรียบเสมือนสินค้าประจำถิ่น หมายความว่า ในแต่ละภาคพื้น จะมีรสชาติกาแฟเฉพาะของถิ่นนั้น ๆ เราสามารถปรุงกาแฟให้ถูกจริตคนในภาคพื้นเราได้ หมายรวมถึงไทย เวียดนาม มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ ฯลฯ เพราะจากข้อมูลที่เราพบ คนในภาคพื้นเราดื่มกาแฟคล้าย ๆ กัน
“ตรงนี้คือ ‘โอกาสทางธุรกิจ’ ที่ดัชเชสจะออกไปสร้างคาแรกเตอร์เฉพาะของเราได้ ถ้าเรา Find out ตรงนี้ได้ในอนาคตเราสามารถเติบโตได้มากกว่านี้ เพราะจากตลาดฟิลิปปินส์ที่เราเข้าไปก่อนเกิดโควิด-19 ยอดขายของเราสามารถไปทัดเทียม หรือแซงกาแฟจากยุโรปหลายยี่ห้อ สะท้อนว่ารสชาติกาแฟของเราถูกจริตคนฟิลิปปินส์มากกว่า
“วันนี้ในตลาดบ้านเรา ดัชเชส ถือว่าแข็งแกร่งระดับหนึ่ง และในช่วงที่ผ่านมาเราพัฒนาทุกอย่างให้พร้อมพอสมควร เชื่อว่าเมื่อไหร่ที่สถานการณ์โดยรอบเอื้ออำนวย ดัชเชสก็พร้อมที่จะขยายรุกตลาดในทุก ๆ ช่องทาง” คุณน้ำใสกล่าวทิ้งท้าย
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ