Ray Ban วิเคราะห์ความสำเร็จกว่าจะมาเป็นเจ้าตลาดก็เกือบพังเหมือนกัน !!!
นอกจากเป็นอุปกรณ์ถนอมสายตายามแดดแรง หรือลดปริมาณแสงที่ส่งผลต่อทัศนวิสัยแล้ว แว่นกันแดดยังเป็น Fashion Item หลักเมื่อต้องการเปลี่ยน Look โดย Ray-Ban คือแบรนด์แว่นกันกันแดดที่โด่งดัง มีประวัติยาวนานและเป็นของคู่กาย Fashion Icon มาทุกยุคสมัย ส่งผลให้นี่คือแบรนด์ในสินค้าประเภทนี้ที่คนทั่วโลกรู้จักมากสุด
ตลอดกว่า 80 ปีที่ผ่านมา Ray Ban เผชิญทั้งขาขึ้นและขาลง โดยในช่วงขาลงถือเป็นวิกฤตใหญ่ ไม่ต่างจากแดดแรงที่ทะลุผ่านแว่นดำสารเคลือบเลนส์เสื่อมจนผู้สวมใส่ตาพร่า แต่หลังแก้ปัญหาอย่างตรงจุดก็ผ่านพ้นวิกฤตดังกล่าวมาได้ คล้ายหนุ่มหล่อที่กลับมาเท่อีกครั้งหลัง ‘ปรับ Look’
จากจุดเริ่มต้นยุคสงคราม สู่ความเท่คู่กายของเหล่า Fashion Icon
Ray Ban ก่อตั้งเมื่อปี 1936 โดยเป็นแบรนด์ในเครือ Bosch & Lomb ที่เบื้องต้นผลิตแว่นกันแดดให้นักบิน ตามคำขอของพันอากาศเอก John Macready นักบินประสบการณ์สูงของกองทัพอากาศสหรัฐฯ ช่วงสงครามโลกทั้งครั้งที่ 1 และ 2 ซึ่งเฉียดตายระหว่างบินทดสอบ
พันอากาศเอก John Macready
เพราะแว่นที่ใช้อยู่ไม่สามารถกันแสงแดดของเพดานบินระดับสูงได้ ปีถัดมา Aviator แว่นกันแดดรุ่นแรกสุด และต่อมาเป็นที่จดจำได้มากสุดของแบรนด์ก็ออกวางตลาด
ผู้บริโภคในสหรัฐฯ ที่อยาก “เท่แบบนักบิน” บ้าง ต่างไปซื้อหามาครอบครอง หลังเห็นเหล่านักบินและทหารสหรัฐฯ รวมไปถึงนายพล Douglas MacArthur สวมใส่ ส่งผลให้แว่นรุ่น Aviator เปิดตัวสวยและมียอดขายดี
ถัดมาในยุค 50 Ray Ban เปิดตัว Wayfarer แว่นกันแดดกรอบพลาสติกที่ชื่อหมายถึงนักเดินทางออกมา โดยหลัง James Dean นักแสดงดังยุคนั้นนำไปใส่เพื่อเข้าฉากใน Rebel Without a Cause หนังดังที่สร้างชื่อให้
Audrey Hepburn ใส่แว่นกันแดดรุ่น Wayfarer ใน Breakfast at Tiffany
ต่อด้วย Audrey Hepburn ที่ใส่ระหว่างแสดงใน Breakfast at Tiffany หนังดังปี 1961 แว่นกันแดดรุ่นนี้ก็ดังเป็นพลุแตกและขายดีเช่นกัน
ในปีต่อๆ มา แว่นกันแดดของ Ray Ban ก็ปรากฏตามสื่อไม่ขาดสาย ทั้งในภาพยนตร์ ดนตรี และ กีฬา แต่มาดังสุดๆ อีกครั้งช่วงยุค 80
นักแสดงที่มีส่วนสำคัญในการปลุกกระแสและกระตุ้นยอดขายของ Ray-Ban ในยุคนี้คือ Tom Cruise ที่สวมรุ่น Wayfarer ระหว่างแสดงใน Risky Business หนังปี 1983 และสวมรุ่น Aviator ระหว่างแสดงใน Top Gun หนังดังปี 1986
Tom Cruise กับแว่นกันแดดรุ่น Aviator ในหนัง Top Gun
ยุค 90 กลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของ Ray-Ban เพราะแม้ชื่อแบรนด์ยังเป็นที่รู้จักในวงกว้าง แต่สินค้าคุณภาพไม่ดีและกระจายแบบเน้นความทั่วถึง แต่มองข้ามเรื่องภาพลักษณ์ของช่องทางจำหน่าย จนฉุดยอดขายตก
ปี 1999 Ray-Ban กลายเป็นแบรนด์ในเครือ Luxottica แบรนด์แว่นตาดังสัญชาติอิตาลี จากการซื้อกิจการแบรนด์แว่นตาของ Bosch & Lomb ทั้งหมด ด้วยเม็ดเงิน 640 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 20,480 ล้านบาท)
Luxottica ‘ปรับ Look’ ครั้งใหญ่ให้ Ray-Ban ด้วยการย้ายฐานการผลิตส่วนใหญ่ไปยังภาคตะวันออกเฉียงเหนือของอิตาลี แหล่งผลิตแว่นตาแบรนด์หรู คุณภาพดีของ Luxottica
และนำสินค้าของแบรนด์นี้ทั้งหมดออกจากจุดขายกว่า 13,000 แห่งที่เห็นว่าส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์แบรนด์ แล้วเปลี่ยนไปจำหน่ายตามห้างค้าปลีกชั้นนำแทน
แนวทางดังกล่าวเห็นผลในปีถัดมาซึ่ง Ray-Ban ทำยอดขายได้ 252 ล้านยูโร (ราว 8,820 ล้านบาท) คิดเป็น 10% จากยอดขายในเครือ Luxottica
Flagship Store แห่งแรกของ Ray-Ban ใน New York
ส่วนในปี 2002 แว่นกันแดดรุ่น Aviator ที่มีคุณภาพดีขึ้น ก็สามารถปรับราคาจาก 79 เหรียญสหรัฐ ขึ้นเป็น 89 เหรียญสหรัฐ (ราว 2,528 และ 2,848 บาทตามลำดับ) แต่ยอดขายยังอยู่ในระดับที่น่าประทับใจ
ปี 2013 Luxottica ‘ปรับ Look’ ให้ Ray-Ban อีกครั้ง ด้วยการรุกสู่ตลาดกรอบแว่นสายตาที่ทำกำไรได้มากกว่าแว่นกันแดด ปัจจุบัน Ray-Ban เป็นแบรนด์กันแดดชั้นนำทั้งในการจดจำของผู้บริโภค ชื่อเสียงและยอดขาย
ทำยอดขายได้เฉลี่ยสูงถึงปีละ 2,000 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 64,000 ล้านบาท) และเป็นแบรนด์ในเครือ EssilorLuxottica ที่ยอดขายสูงสุดด้วย
เผยเบื้องหลังยุคทองของ Ray Ban
ยุค 80 ถือเป็นยุคทองของแว่นกันแดด Ray-Ban โดยเฉพาะรุ่น Wayfarer ซึ่งระหว่างปี 1982-1987 ปรากฏในภาพยนตร์และ TV Series ในสหรัฐฯ ถึงราว 300 เรื่อง
Tom Cruise กับแว่นกันแดดรุ่น Wayfarer ในหนัง Risky Business
โดยมี Risky Business และ Miami Vice เป็นหัวหอกเบื้องหลังคือการทำสัญญาการแทรกผลิตภัณฑ์เข้าไป (Product Placement) ในภาพยนตร์และ TV Series กับ Unique Product Placement บริษัทการตลาดในเมือง Burbank รัฐ California
สัญญาดังกล่าวมีส่วนสำคัญในการทำให้ระหว่างปี 1982-1987 แว่นกันแดดเฉพาะรุ่น Wayfarer ขายได้เฉลี่ยปีละ 1.5 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 48 ล้านบาทตามค่าเงินในปัจจุบัน)/luxottica, fortune, theguardian, bbc, wikipedia
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ