บทที่ 1 ประวัติความเป็นมาของ
การโฆษณาในประเทศไทย

บทที่ 2
สื่อโฆษณาประเภทสิ่งพิมพ์

บทที่ 3 สื่อโฆษณาประเภท
แพร่ภาพกระจายเสียง

บทที่ 4
สื่อโฆษณาประเภทวิทยุโทรทัศน์

บทที่ 5
สื่อโฆษณาเฉพาะกิจ

โทรทัศน์ (Television) ถือเป็นสื่อที่มีบทบาทและอิทธิพล ต่อการดำรงชีวิตของสังคมไทยอย่างมาก ค่าใช้จ่ายในการโฆษณาส่วนใหญ่ จะถูกใช้ไปกับการโฆษณาทางโทรทัศน์ในแต่ละปีนับจำนวนเงินหลายพันล้านบาท และมีแนวโน้มว่าจะเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ทั้งนี้เพราะโทรทัศน์เป็นสื่อที่มีลักษณะเด่นในหลาย ๆ ด้าน เช่น นำเสนอได้ทั้งภาพ เสียง การเคลื่อนไหว สามารถสื่อความเข้าใจและสร้างความสนใจแก่ผู้ชมได้อย่างชัดเจน ผู้โฆษณาสามารถส่งข่าวสารของตน
ไปยังกลุ่มเป้าหมายจำนวนมากๆ ในเวลาเพียงไม่กี่วินาที และยังสามารถเลือกเวลาและเลือกกลุ่มผู้ชมที่ต้องการ
ให้รับชมข่าวสารนั้นได้อีกด้วย แต่ในขณะเดียวกันอัตราส่วนโฆษณาทางโทรทัศน์แต่ละครั้งจะแพงมาก
และช่วงเวลาที่โฆษณาปรากฏออกมานั้นค่อนข้างสั้น

สื่อวิทยุโทรทัศน์ (Television)

ในประเทศไทยปัจจุบันโทรทัศน์นับได้ว่า เป็นสื่อที่สามารถเข้าถึงผู้ชมได้ เป็นจำนวนมากเกือบทั่วประเทศ โดยมีสถานีโทรทัศน์ 9 สถานี อยู่ในส่วนกลาง 4 สถานีอยู่ตามภูมิภาคต่างๆ อีก 5 สถานี และสถานีในส่วนกลางบางแห่ง ยังได้จัดสร้างสถานีในเครือข่ายตามจังหวัดต่างๆ ที่ทำให้สามารถครอบคลุมพื้นที่เกือบหมดทุกจังหวัด ส่วนทางด้านเครื่องรับโทรทัศน์นั้นคาดว่า ทั่วประเทศมีประมาณไม่ต่ำกว่า 3 ล้าน เครื่องทั้งที่เป็นโทรทัศน์สีและขาวดำ

การออกอากาศของสื่อกระจายเสียง

มีสองวิธีด้วยกันคือ การออกอากาศแบบ Network และการออกอากาศแบบ spot การออกอากาศแบบ Network คือ การที่สถานีหลายแห่งรับสัญญาณนั้นออกอากาศพร้อมกัน ซึ่งในลักษณะนี้ สถานีที่อยู่ในเครือข่ายเดียวกัน จะออกอากาศรายการที่เหมือนกันในเวลาเดียวกัน สถานีศูนย์กลางรับผิดชอบทางด้านการจัด และผลิตรายการจัดหาผู้สนับสนุนรายการหรือผู้โฆษณาเอง เช่น การที่สถานีวิทยุทุกแห่งถ่ายทอดรายการข่าว จากสถานีวิทยุกระจายเสียงแห่งประเทศไทย หรือการที่สถานีโทรทัศน์ช่อง 7 ส่งสัญญาณรายการที่ออกอากาศในกรุงเทพฯ ให้สถานีในเครือข่ายที่อยู่ในต่างจังหวัดแพร่ภาพพร้อมกัน ซึ่งการออกอากาศในลักษณะเครือข่ายนี้ จะทำในช่วงเวลาในเวลาหนึ่งของวันเท่านั้นเวลาอื่นๆ แต่ละสถานีก็จะจัดรายการ และหาผู้สนับสนุนรายการเอง ซึ่งการออกอากาศในเวลาอื่นๆ ดังกล่าวนี้
เรียกว่าการออกอากาศแบบ spot

ชนิดของการโฆษณาทางโทรทัศน์ ผู้โฆษณาสามารถจะใช้การโฆษณาทางโทรทัศน์ได้ 3 วิธีด้วยกันคือ

1. Network
การโฆษณาแบบนี้ผู้โฆษณาจะติดต่อซื้อเวลาจากสถานีที่เป็นศูนย์กลางของ Network ซึ่งอาจจะซื้อในลักษณะที่สนับสนุน
รายการใดรายการหนึ่งโดยเฉพาะคือ ผู้โฆษณารายเดียวซื้อเวลาเพื่อให้จัดรายการใดรายการหนึ่ง หรืออาจจะซื้อเวลาในลักษณะเป็นครั้งคราว หรือคั่นรายการระหว่างที่กำลังแพร่ภาพรายการ การโฆษณา Network เหมาะสำหรับใช้ในการโฆษณาสินค้าที่มีขายทั่วไป หรือทั่วประเทศ เช่น สินค้าประเภท ยาสีฟัน สบู่ ผงซักฟอก นมข้น เครื่องดื่ม หรือรถยนต์ เป็นต้น และผู้โฆษณาที่เป็นเจ้าของสินค้าเหล่านี้ก็จะเรียกว่า ผู้โฆษณาระดับประเทศ (National advertiser) เช่น บริษัท คอลเกต ปาล์มโอลีฟ หรือ บริษัทสยามกลการจำกัดและอื่นๆ

2. National spot advertising
การโฆษณาวิธีนี้ คือ การที่ผู้โฆษณาระดับประเทศชื้อเวลาของสถานีแต่ละแห่งในช่วงออกอากาศแบบ spot เพื่อโฆษณาสินค้าของตน การซื้อเวลาก็ทำได้ทั้งการซื้อเวลาเพื่อจัดรายการใดรายการหนึ่งหรือการโฆษณาคั่นรายการ
การโฆษณาแบบนี้ ผู้โฆษณาระดับประเทศจะใช้ในกรณีที่ต้องการเข้าถึงหรือขายตลาดที่อยู่ในเขตพื้นที่ใด พื้นที่หนึ่ง ที่สินค้ายังขายได้ไม่ดี

3. Local advertising
การโฆษณาแบบ Local นี้คือ การที่ธุรกิจที่อยู่ในเขตพื้นที่เดียวกับสถานี ซื้อเวลาเพื่อให้โฆษณาสินค้าหรือร้านขายปลีกของตน

รูปแบบการแพร่ภาพออกอากาศของโทรทัศน์ มีดังนี้

การแพร่ภาพแบบสถานีเดี่ยว (Spot Broadcasting) เป็นการแพร่ภาพออกอากาศ โดยสถานีโทรทัศน์จะกระจายคลื่น ออกอากาศตามปกติ สัญญาณภาพจะครอบคลุมพื้นที่ได้มากแค่ไหนนั้น ขึ้นอยู่กับขนาดกำลังของเครื่องส่ง หากเครื่องส่งมีกำลังมากคลื่นสัญญาณภาพก็จะไปได้ไกลครอบคลุมพื้นที่ได้มาก

การแพร่ภาพแบบเครือข่าย (Network Broadcasting) เป็นการพัฒนาการแพร่ภาพจากแบบสถานีเดี่ยว
ซึ่งครอบคลุมพื้นที่ได้เฉพาะท้องถิ่นแคบๆ เท่านั้นให้ขายพื้นที่การรับสัญญาณภาพได้กว้างไกลขึ้น
โดยการสร้างสถานีย่อย (Sub-station) กระจายไปตามพื้นที่ต่างๆ หลายๆ แก่งไว้รับสัญญาณภาพจากสถานีหลัก (Main station)
ในกรุงเทพฯ แล้วถ่ายทอดสัญญาณ (Relay) ต่อออกไปเรื่อย ๆ ทำให้พื้นที่การรับภาพขยายตัวกว้างออกไกลออกไป
จนสามารถครอบคลุมได้ทั่วประเทศ โดยสถานีย่อยหรือลูกข่ายจะไม่ผังรายการของจนเอง ผังรายการต่างๆ จะเป็นไปตามสัญญาณภาพที่ได้รับจากสถานีหลักหรือแม่ข่ายในกรุงเทพฯ นั่นเอง สถานีโทรทัศน์ช่อง 7 สี ในกรุงเทพฯ เป็นสถานีแรกของประเทศไทย ที่ทำการแพร่ภาพด้วยระบบเครือข่าย โดยระยะแรกใช้วิธีการยิงสัญญาณภาพ ผ่านดาวเทียมปาลาปา
ของอินโดนีเซีย ไปยังสถานีย่อยตามจังหวัดต่างๆ ทั่วประเทศ ปัจจุบันสถานีโทรทัศน์ทุกช่องในกรุงเทพฯ ได้ใช้วิธีการแพร่ภาพ
ด้วยระบบเครือข่ายทุกสถานี ทำให้รับชมรายการต่างๆ ได้ทั่วประเทศ

โทรทัศน์รวมการเฉพาะกิจแห่งประเทศไทย (T.V. Pool) เรียกสั้นๆ ว่า ทรท. เป็นการร่วมมือกัน ของสถานีโทรทัศน์ทุกช่อง ในการถ่ายทอดรายการโทรทัศน์ ที่เป็นรายการสำคัญๆ ที่ประชาชนให้ความสนใจมากๆ เช่น รายการข่าวที่เกี่ยวข้องกับพระราชกรณียกิจสำคัญ ของพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว และพระบรมราชวงศ์ทุกพระองค์ รายการกีฬาใหญ่ๆ (โอลิมปิกเกมส์, เอเชี่ยนเกมส์, ฟุตบอลโลก) วันสำคัญทางศาสนา เป็นต้น โดยอาจถ่ายทอดสดพร้อมกันทุกช่อง หรือหมุนเวียนกัน ถ่ายทอดทีละช่อง หรือบันทึกเทปโทรทัศน์ แล้วนำไปออกอากาศ ในเวลาหลังข่าวประจำวัน ของแต่ละช่องก็ได้ ประธาน T.V. Pool โดยตำแหน่ง ก็คือ ผู้อำนวยการสถานีโทรทัศน์สีกองทัพบกช่อง 5 (สนามเป้า)

โทรทัศน์บอกรับเป็นสมาชิก (Cable T.V.) เป็นการถ่ายทอดรายการโทรทัศน์ ไปตามสายส่งสัญญาณที่ต่อเชื่อมไปยังบ้านต่างๆ ในลักษณะคล้ายการพ่วงและแยกสายสัญญาณเครื่องเล่นวีดิโอ โดยผู้ชมรายการต้องเป็นสมาชิกและเสียค่าใช้จ่ายเป็นรายเดือน
ให้แก่ผู้ดำเนินธุรกิจเคเบิลทีวี ในประเทศไทยมีผู้ดำเนินธุรกิจเคเบิลทีวีตามชุมชนต่างๆ จำนวนมากซึ่งล้วนเป็นธุรกิจรายย่อยเป็นส่วนใหญ่ สำหรับธุรกิจเคเบิลรายใหญ่ที่จัดตั้งขึ้นมาเป็นระดับสถานีโทรทัศน์นั้น เดิมมี 3 สถานี คือ ไอบีซีเป็นรายแรก ตามมาด้วยไทยสกายทีวี
ซึ่งทั้ง 2 สถานี ทำการออกอากาศ โดยการส่งสัญญาณภาพ เป็นคลื่นโทรทัศน์เหมือนสถานีโทรทัศน์ปกติที่เป็นฟรีทีวี (ผู้ชมไม่ต้องเสียเงิน)
อีกสถานีหนึ่งคือ ยูทีวี ซึ่งออกอากาศด้วยการส่งสัญญาณไปตามสายเคเบิลที่ต่อเข้าบ้านสมาชิก ปัจจุบันสถานีไทยสกายทีวีเลิกกิจการไปแล้ว และสถานียูทีวีได้รวมตัวกับสถานีไอบีซีเป็นสถานีเดียวคือ สถานียูบีซี ทำการส่งสัญญาณภาพเป็น 2 ระบบ คือ ส่งในรูปของสัญญาณโทรทัศน์ และส่งสัญญาณไปตามสายเคเบิล โดยสมาชิกสามารถเลือกระดับได้ตามต้องการ การดำเนินธุรกิจเคเบิลทีวีนี้อยู่ในการควบคุม ขององค์การสื่อสารมวลชนแห่งประเทศไทย

วิธีโฆษณาทางโทรทัศน์ มีดังนี้

การโฆษณาสด เป็นลักษณะของการถ่ายทอดสดโดยกระทำภายในห้องส่งของสถานีหรือถ่ายทอดนอกสถานีก็ได้ ผู้โฆษณาจะจัดสถานที่ จัดวางสินค้าให้สวยงามแล้วให้พิธีกรแนะนำสินค้า อาจมีการสาธิตร่วมด้วย

การซ้อนตัวอักษร เป็นวิธีที่ง่ายที่สุด เพราะทางสถานีจะมีเครื่องมือสร้างตัวอักษรซ้อนไปกับภาพที่ออกอากาศในรายการพร้อมๆ กันไป
ผู้โฆษณาไม่นิยมใช้วิธีนี้ เพราะผู้ชมโทรทัศน์มักสนใจอยู่ที่ตัวรายการ ไม่ค่อยได้ดูข้อความโฆษณาที่ซ้อนไว้ตอนล่างของภาพ
แต่บางครั้งหากใช้เทคนิคดีๆ สร้างตัวอักษรซ้อนภาพให้น่าสนใจ อาจดึงผู้ชมมาอ่านโฆษณาก็ได

การฉายภาพสไลด์หรือภาพนิ่ง โดยเปิดเทปบันทึกเสียงไปพร้อมๆ กัน ปัจจุบันวิธีนี้ยังมีให้เป็นอยู่บ้างแต่จะพบนานๆ ครั้ง
เพราะดูไม่เร้าใจ ภาพมักดูแห้งๆ ขาดเสน่ห์ของความเป็นโทรทัศน์ ใช้ภาพยนตร์โฆษณาเผยแพร่ทางโทรทัศน์ โดยระยะแรก
จะออกอากาศแบบเต็มเรื่อง (Full Story) ซึ่งนิยมใช้ความยาว 60 วินาที หลังจากที่ภาพยนตร์โฆษณาออกอากาศได้
ประมาณ 1-2 สัปดาห์ ผู้ชมทางบ้านเริ่มจำโฆษณาได้แล้ว ก็จะตัดต่อโฆษณาใหม่ ให้สั้นลงเหลือเพียง 30 วินาทีและ 20 วินาที
ตามลำดับ ทั้งนี้เพราะอัตราค่าโฆษณาทางโทรทัศน์แพงมาก

การซื้อขายเวลาโฆษณาทางโทรทัศน์
ลักษณะการซื้อขายเวลาโฆษณาทางโทรทัศน์จะใช้หน่วยการซื้อขายที่เรียกว่า Spot ความยาวของ Spot โฆษณาแต่ละชิ้นอาจมีตั้งแต่ 15 นาที 20 วินาที 30 วินาที 45 วินาที 1 นาที จนกระทั่งถึง 2 นาที แต่ที่นิยมใช้กันทั่วไปในปัจจุบัน มักมีความยาว 20 วินาที สำหรับประเภทของ Spot โฆษณาที่ซื้อขายกันทางโทรทัศน์
แบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ

Loose Spot คือ Spot โฆษณาที่จะออกอากาศระหว่างช่วงต่อของรายการกล่าวคือ เมื่อรายการหนึ่งจบลง และก่อนจะขึ้นรายการต่อไป จะมีการโฆษณาเข้ามาแทรก เรียกโฆษณาในช่วงนี้ว่า Loose Spot

In Program spot คือ Spot โฆษณาที่ออกอากาศอยู่ในรายการใดรายการหนึ่ง กล่าวคือ ในแต่ละรายการที่ออกอากาศทางโทรทัศน์นั้น มักจะมีการหยุดเป็นช่วงๆ ในระหว่างออกอากาศเพื่อโฆษณาสินค้า อาจเหมาเป็นผู้อุปถัมภ์รายการเพียงรายการเดียว การโฆษณาในช่วงนี้เรียกว่า In Program spot ซึ่งเจ้าของสินค้าอาจเหมาเป็นผู้อุปถัมภ์รายการเพียงรายการเดียว หรือจะเฉลี่ยเป็นผู้อุปถัมภ์รายการ ร่วมกับเจ้าของสินค้ารายการอื่นๆ ก็ได้ โดยปกติอัตราค่าโฆษณาสำหรับ In Program spot จะแพงกว่า Loose Spot ในช่วงเวลาที่ใกล้เคียงกันเสมอ ทั้งนี้เพราะมีโอกาสถูกพบเห็นได้มากกว่า Loose Spot ซึ่งผู้ชมอาจเปลี่ยนช่องหรือหันไปทำกิจกรรมอื่นเมื่อรายการจบลง

การคิดอัตราค่าโฆษณาทางโทรทัศน์

สถานีโทรทัศน์แต่ละแห่งจะคิดอัตราค่าโฆษณาเป็น Spot ความยาว 1 นาที ต่อการโฆษณา 1 ครั้ง เป็นมาตรฐานไว้ เช่น สมมติว่าคิด Spot ละ 300,000 บาท และผู้โฆษณาต้องการออกอากาศโฆษณาจะต้องเสียค่าใช้จ่ายให้ทางสถานีเป็นเงิน = 150,000 บาท x 3 ครั้ง = 450,000 บาท (อัตราค่าโฆษณา Spot ละ 300,000 บาท ที่ทางสถานีกำหนดไว้ความยาวครั้งละ 30 วินาทีเท่านั้น จึงเสียค่าใช้จ่ายเพียงครึ่งเดียวในแต่ละครั้ง คือ 150,000 บาท ต่อ 1 ครั้ง)

อัตราค่าโฆษณาทางโทรทัศน์ของแต่ละสถานีจะต้องไว้ไม่เท่ากัน ขึ้นอยู่กับจำนวนและความนิยมของผู้ชมรายการ และช่วงเวลาที่ออกอากาศ โดยปกติช่วงเวลาที่มีผู้ชมมากที่สุด (A-time) จะมีอัตราค่าโฆษณาแพงกว่าช่วงเวลาอื่นๆ จากการสำรวจจำนวนผู้ชมโทรทัศน์ในประเทศไทยพบว่า เวลาที่มีคนดูมากที่สุดจะอยู่ในช่วงเวลาระหว่าง 20.30-22.00 ซึ่งเป็นช่วงรายการละครไทยเป็นส่วนใหญ่ รองลงมาคือ ช่วง 19.30-20.30 น. ซึ่งเป็นช่วงเสนอข่าวประจำวัน

ช่วงเวลาที่มีผู้ชมโทรทัศน์มากที่สุดนั้นมีชื่อเรียกต่าง ๆ กันไปตามความถนัด คือ บางครั้งเรียกว่า A-time หรือ Peak time
แต่ที่นิยมเรียกกันมากที่สุดคือ Prime Time

ข้อดี-ข้อเสียของการโฆษณาทางโทรทัศน์ มีดังนี้

1) เป็นสื่อที่ให้ทางภาพ เสียง การเคลื่อนไหว รวมทั้งสีสันด้วย จึงสามารถเผยแพร่ความคิดสร้างสรรค์ได้อย่างเต็มที่ ที่ทำให้การจูงใจและการกระตุ้นผู้ชมคล้อยตามแนวทางที่วางไว้ได้ง่าย สามารถเรียกความสนใจและสร้างการจดจำโฆษณาได้ง่าย

2) ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายได้มาก และเผยแพร่โฆษณาไปได้กว้างไกล

3) เลือกเขตและกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการเข้าถึงได้อย่างเฉพาะเจาะจง

4) ในขณะชมโทรทัศน์ ผู้ชมมักมุ่งความสนใจทั้งหมดไปยังจอโทรทัศน์ ซึ่งจะต้องหยุดกิจกรรมอื่นหมด ผู้ชมจึงสามารถรับข่าวสารได้อย่างเต็มที่ มีประสิทธิภาพมากกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับการฟังวิทยุ ซึ่งผู้ฟังวิทยุส่วนมากมักทำกิจกรรมอื่นไปพร้อมๆ กับการฟังวิทยุ

5) สามารถควบคุมน้ำหนักหรือความถี่ของโฆษณาได้

6) ไม่มีข้อจำกัดในเรื่องขนาดเนื้อที่ของโฆษณาเพราะชิ้นโฆษณาที่ปรากฏออกมาทุกชิ้นจะเต็มจอเท่ากันหมด

ข้อเสียของการโฆษณาทางโทรทัศน์ มีดังนี้

1) การโฆษณาทางโทรทัศน์ต้องใช้งบประมาณสูงมาก เพราะอัตราค่าโฆษณาแพง และต้นทุนการผลิตภาพยนต์โฆษณาต้องลงทุนมาก ใช้เวลาในการถ่ายทำนาน

2) การโฆษณาทางโทรทัศน์มีข้อจำกัดทางด้านเวลา คือ ช่วงเวลาการโฆษณาสั้นและผ่านไปเร็วมาก จะมีผลต่อการจดจำ
และการรับรู้ของผู้ชม ทำให้ต้องออกโฆษณาบ่อยขึ้นเป็นการสิ้นเปลืองค่าใช้จ่าย

3) การโฆษณาทางโทรทัศน์มีมากจนทำให้ผู้ชมเกิดความเบื่อหน่าย รำคาญและมักจะเปลี่ยนไปดูช่วงอื่นๆ
หรือลุกไปทำธุระในระหว่างที่มีการโฆษณา

4) ช่วงเวลาในการออกอากาศของสถานีแต่ละแห่งยาวมาก มีบางช่วงที่คนดูน้อยมาก หากออกโฆษณาในช่วงนั้นจะมีโอกาสสูญเปล่าอย่างน่าเสียดาย