Product_Chapter4

บทที่  4   การจัดประเภทผลิตภัณฑ์และพฤติกรรมการซื้อ

                        4.1 การจำแนกลักษณะของผลิตภัณฑ์ตามอายุการใช้งาน

                        4.2 การจำแนกลักษณะของผลิตภัณฑ์ตามลักษณะทางกายภาพ

                        4.3 การจำแนกลักษณะของผลิตภัณฑ์ตามวัตถุประสงค์การซื้อ

                        4.4 การจัดประเภทของผลิตภัณฑ์ในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค

                        4.5 การจัดประเภทของผลิตภัณฑ์ในตลาดสินค้าอุตสาหกรรม

                        4.6 พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคในตลาด

                        4.7 ความเปลี่ยนแปลงที่มีผลต่อการบริหารผลิตภัณฑ์ในตลาด

วัตถุประสงค์

                        1. อธิบายการจำแนกลักษณะของผลิตภัณฑ์ได้

                        2. อธิบายการจัดประเภทของผลิตภัณฑ์ในตลาดได้

                        3. สามารถบอกพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคในตลาดสินค้าอุปโภค

                            บริโภคได้

                        4. สามารถบอกพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคในตลาดอุตสาหกรรมได้

5. อธิบายการเปลี่ยนแปลงที่มีผลต่อการบริหารผลิตภัณฑ์ได้

การจัดประเภทผลิตภัณฑ์และพฤติกรรมการซื้อ

 เพื่อให้สามารถจัดกลุ่มตลาดเป้าหมายได้ชัดเจน เลือกใช้กลยุทธ์ได้ถูกต้อง จึงมีการจัดจำหน่ผลิตภัณฑ์ออกเป็นประเภทตามกลุ่มผู้ซื้อกลุ่มใหญ่ ๆ โดยนำเอาวัตถุประสงค์ในการซื้อมาเป็นเกณฑ์ในการจำแนกเป็น ผลิตภัณฑ์เพื่อการบริโภค (Consumer Products) ลูกค้า คือ ผู้บริโภคที่จะซื้อไปกินเองใช้เอง หรือสำหรับสมาชิกในครอบครัว และผลิตภัณฑ์เพื่อการอุตสาหกรรม ผลิตภัณฑ์ที่ถูกซื้อไปเพื่อนำไปผลิตต่อหรือจำหน่ายต่อ และแต่ละประเภทยังมีการจำแนกย่อยลงไปได้อีก ดังต่อไปนี้

4.1       การจำแนกลักษณะของผลิตภัณฑ์ตามอายุการใช้งาน  แบ่งได้ 2  กลุ่ม คือ

1.             สินค้าไม่คงทน (Nondurable Goods)  เป็นสินค้าที่มีอายุการใช้งานสั้น ซื้อบ่อยครั้ง

เป็นสินค้าสิ้นเปลือง ราคาค่อนข้างต่ำ มักเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคที่ใช้ในชีวิตประจำวัน เช่น อาหาร น้ำปลา  น้ำมันพืช ลูกอม เป็นต้น กลยุทธ์การตลาดมีลักษณะดังนี้ คือ

1.1 การตั้งราคาโดยบวกเพิ่มกำไรต่อหน่วยต่ำ

1.2 การจัดจำหน่ายเป็นแบบทั่วถึง (Intensive Distribution)

1.3 การส่งเสริมการตลาดมักใช้การโฆษณาอย่างมาก เพื่อให้เกิดความชอบ

พอใสินค้าและการทดลองใช้

2.             สินค้าคงทน (Durable Goods) เป็นสินค้าที่มีอายุการใช้งานนาน และราคาค่อนข้างสูง

เมื่อเทียบกับสินค้าที่ไม่คงทน  เช่น  ตู้เย็น  โทรทัศน์ เครื่องปรับอากาศ  เครื่องจักร เครื่องพิมพ์ดีด กลยุทธ์การตลาดมีลักษณะ ดังนี้คือ

2.1 การตั้งราคาโดยบวกเพิ่มกำไรต่อหน่วยสูง เพราะสินค้ามีการหมุนเวียน

ค่อนข้างต่ำ

2.2 การจัดจำหน่ายเป็นแบบเลือกสรร (Selective Distribution) หรือผูกขาด

(Exclusive Distribution) เพราะสินค้ามีราคาแพง ลูกค้ามีจำกัดอยู่ในวงแคบ

2.3 การส่งเสริมการตลาด เน้นการขายโดยใช้พนักงานขาย การให้บริการ และอาจ

ต้องมีการรับประกันสินค้าเพื่อส่งเสริมการขายสินค้า

4.2       การจำแนกลักษณะของผลิตภัณฑ์ตามลักษณะทางกายภาพ เป็นการจำแนกผลิตภัณฑ์จากลักษณะผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้หรือไม่ได้  จึงแบ่งออกเป็น  2  กลุ่มคือ

1.             ผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ (Tangible Product)  หมายถึง สินค้าที่มีรูปร่าง มองเห็นและ

สามารถสัมผัสได้ เช่น ยาสระผม รองเท้า รถยนต์ เครื่องจักรทำบัญชี ฯลฯ  กลยุทธ์การตลาดจะแตกต่างกันไปขึ้นกับลักษณะของสินค้า  ลักษณะของลูกค้า  และลักษณะของการแข่งขัน

2.             ผลิตภัณฑ์ที่จับต้องไม่ได้ (Intangible Product)  หรือบริการ  (Services) ซึ่งหมายถึง

กิจกรรม ผลประโยชน์ หรือความพึงพอใจที่เสนอขายแก่ลูกค้า รายละเอียดเกี่ยวกับกลยุทธ์การตลาดในการให้บริการ จะพูดถึงในหัวข้อนโยบายและกลยุทธ์การให้บริการ

 การจัดประเภทบริการสามารถแบ่งออกเป็น  4  ลักษณะ  คือ

 - ผู้ซื้อเป็นเจ้าของสินค้านำสินค้าไปขอรับบริการจากผู้ขาย เช่น  บริการซ่อมรถ

 - ผู้ขายเป็นเจ้าของสินค้าที่บริการให้กับผู้ซื้อ เช่น บริการเช่ารถ บริการเช่าบ้าน

                             - เป็นการซื้อบริการและมีสินค้าด้วย เช่น  ร้านอาหาร

 - เป็นการซื้อบริการโดยไม่มีตัวสินค้าเข้ามาเกี่ยวข้อง เช่น ร้านทำผม ร้านทำฟัน

4.3       การจำแนกลักษณะของผลิตภัณฑ์ตามวัตถุประสงค์ในการซื้อของผู้ซื้อ

แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม คือ

1. สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Goods) เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคซ้อไปเพื่อใช้สอยส่วนบุคคลหรือใช้ในครอบครัว ถ้าพิจารณาในแง่ผู้ขาย จะหมายถึงสินค้าที่ขายให้กับผู้บริโภคคนสุดท้าย หรือสินค้าที่ผู้ซื้อซื้อไปเพื่อใช้เอง จะพิจารณาว่าผู้ซื้อเป็นใคร พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคในแต่ละตลาดมีความแตกต่างกัน ถ้ากิจการมีความเข้าใจพฤติกรรมและตอบสนองต่อข้อเสนอทางด้านผลิตภัณฑ์ การใช้โฆษณา เป็นการทำให้สินค้าเป็นที่รู้จักดี การเปลี่ยนแปลงราคาเพื่อการแข่งขัน และการจัดหาช่องทางตลาดใหม่ ๆ ก็จะความได้เปรียบเหนือคู่แข่งขันรายละเอียดสินค้าบริโภคจะพูดถึงในตอนต่อไป

2. สินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Goods) เป็นสินค้าที่ผู้ซื้อซื้อไปเพื่อการผลิต กาให้บริการ

หรือการดำเนินงานของกิจการ  หรือเป็นเครื่องมือเครื่องจักรที่ต้องมีการติดตั้ง และบางครั้งต้องการ

เปลี่ยนคุณลักษณะของสินค้าที่ผลิตอยู่ในปัจจุบัน ทำให้ต้องหาเครื่องจักรที่ทันสมัยกว่าที่มี หรือบรรจุภัณฑ์ที่เปลี่ยนแบบและเพิ่มประโยชน์ใช้สอยเพิ่มขี้น  ธุรกิจจึงต้องระบุคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ที่จะซื้อในตลาดสินค้าอุตสาหกรรมโดยกำหนดคุณสมบัติเฉพาะ (Specification) ลงใน

รายละเอียดของการซื้อสินค้าให้ตรงกับการใช้งานต่าง ๆ ของธุรกิจ ตัวอย่างเช่น เครื่องคอมพิวเตอร์

แอร์คอนดิชั่น  หรือ อุปกรณ์ประกอบอื่น ๆที่ใช้ในอุตสาหกรรม เป็นต้น

รูปที่  4.1  แสดงการจำแนกลักษณะของผลิตภัณฑ์ในตลาด

4.4  การจัดประเภทสินค้าอุปโภคบริโภค และพฤติกรรมการซื้อ

สินค้าบริโภค (Consumer Goods) เป็นสินค้าที่ผู้ซื้อซื้อไปเพื่อใช้สอยส่วนบุคคล

ซึ่งถือเป็นการบริโภคขั้นสุดท้าย ไม่ใช่การซื้อเพื่อนำไปผลิตต่อหรือขายต่อ  เราสามารถจำแนกได้ตามอุปนิสัยการซื้อ หรือพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคได้ ดังนี้

                1.  สินค้าสะดวกซื้อ (Convenience Goods) เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคซื้อบ่อยครั้ง ซื้อ

กะทันหันโดยใช้ความพยายามในการเลือกซื้อน้อย เช่น บุหรี่ สบู่ หนังสือพิมพ์ ฯลฯ สินค้าสะดวกซื้อสามารถจัดประเภทได้เป็น  3  ชนิด คือ

1.1      สินค้าหลัก (Staple goods)  เป็นสินค้าที่ใช้เป็นปกติในชีวิตประจำวัน ราคาไม่

แพง มีการใช้บ่อยครั้ง เช่น  น้ำมันพืช ผงซักฟอก สบู่ ยาสีฟัน ข้าว ฯลฯ

1.2      สินค้าที่ซื้อฉับพลัน (Impulse goods) เป็นสินค้าสะดวกซื้อที่ผู้ซื้อไม่ได้วาง

แผนการซื้อสำหรับการซื้อในแต่ละครั้ง แต่ซื้อเพราะได้รับแรงกระตุ้นให้เกิดการซื้อทันทีทันใด ลักษณะการซื้อฉับพลัน  แบ่งเป็น 4 ประเภท คือ

                ก.  การซื้อฉับพลันโดยไม่ได้ตั้งใจ (Pure Impulse Buying) เป็นการตัดสินใจซื้อ

สินค้าโดยผู้บริโภคไม่ได้มีความคิดที่จะซื้อสินค้ามาก่อนที่จะเห็นสินค้า เป็นการตัดสินใจซื้อจากแรงกระตุ้นจริง ๆ เช่น  จากการสิต การจัดแสดงสินค้า ตัวอย่างได้แก่ ขนมปังที่มีการอบให้เห็น ณ จุดขาย สบู่ที่มีหีบห่อสวย เป็นต้น

ข.      การซื้อฉับพลันที่เกิดจากการระลึกได้ (Reminder Impulse Buying)  เป็นการ

ตัดสินใจซื้อที่ผู้บริโภคระลึกขึ้นได้ในระหว่างเดินซื้อของ เมื่อเห็นสินค้าแล้วระลึกได้ว่าสินค้านั้นที่บ้านหมดพอดี  หรือพบสินค้าแล้วระลึกถึงการโฆษณาที่พูดถึงประโยชน์ของสินค้า จึงต้องการจะทดลองใช้สินค้า

                ค.  การซื้อฉับพลันที่เกิดจาการเสนอแนะ (suggestion Impulse Buying) เป็นการ

ตัดสินใจซื้อสินค้าเพราะการเห็นสินค้าชนิดหนึ่ง แล้วทำให้เกิดความต้องการซื้อสินค้าอีกชนิดหนึ่ง เช่น เห็นแปรงสีฟันแล้วนึกถึงยาสีฟัน เห็นยาสระผมแล้วนึกถึงครีมนวดผม เป็นต้น

                ง.   การซื้อฉับพลันที่กำหนดเงื่อนไขไว้ (Planned Impulse Buying) เป็นการ

ตัดสินใจซื้อสินค้าโดยมีการวางแผนไว้ในใจ กล่าวคือ จะตัดสินใจซื้อสินค้าก็ต่อเมื่อมีของ                     แถม หรือราคาถูกเป็นพิเศษ  เช่น เดินในห้างสรรพสินค้าแล้วพบสินค้าสะดวกซื้อลดราคา ก็จะตัดสินใจซื้อ เพราะตรงกับเงื่อนไขที่กำหนดไว้

1.3      สินค้าที่ซื้อในยามฉุกเฉิน (Emergency Goods) เป็นสินค้าสะดวกซื้อที่ผู้ซื้อ

ไม่ได้วางแผนการซื้อไว้ก่อน แต่เกิดขึ้นเพราะมีความจำเป็นต้องใช้สินค้าอย่างฉับพลัน  ดังนั้น ผู้ซื้อจะตัดสินใจซื้อโดยไม่คำนึงถึงราคาและคุณภาพของสินค้า เพราะเป็นการซื้อเพื่อแก้ไขเหตุการณ์เฉพาะหน้า ตัวอย่างเช่น ยาแก้ปวดศีรษะ  พลาสเตอร์ยา เป็นต้น 

2.  สินค้าเปรียบเทียบซื้อ (Shopping Goods) เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคจะต้องมีการเปรียบเทียบ

รูปร่าง ขนาด แบบ สีสันการใช้ประโยชน์ คุณภาพ ราคาให้ตรงกับความต้องการหรือความชอบพอของตนเองให้มากที่สุด  อาจจะเปรียบเทียบระหว่างตราสินค้าต่าง ๆ เช่น โทรทัศน์ มีความแตกต่างกันในคุณภาพของแสง สี เสียง อายุการใช้งาน  รวมไปถึงส่วนเพิ่มของสินค้าที่ผู้ขายจะเสนอให้ในการซื้อแต่ละครั้ง แต่ถ้ามีความเหมือนกันมากสิ่งที่มักจะเปรียบเทียบคือราคาของสินค้านั้น และบริการที่จะได้รับจากผู้ขาย  ตรงกับความต้องการของลูกค้านั้น  การเรียกร้องสายตาจึงมีความจำเป็นในการเสนอขาย และต้องพยายามสรรหาสิ่งที่จะเปรียบเทียบได้ชัดเจนออกแสดง  เพื่อช่วยให้ผู้ซื้อตัดสินได้ง่ายขึ้น สินค้าเลือกซื้อแบ่งออกเป็น 2  ประเภท คือ

                2.1  สินค้าเลือกซื้อที่เหมือนกัน (Homogeneous Shopping Goods) หมายถึง สินค้า

เลือกซื้อที่ผู้บริโภคเห็นว่ามีลักษณะพื้นฐานทั่วไปเหมือนกัน ฉะนั้น การตัดสินใจซื้อจะขึ้นอยู่กับราคาต่ำสุดของสินค้าเป็นหลัก เช่น  ตู้เย็น  โทรทัศน์ รองเท้านักเรียน เป็นต้น

                2.2 สินค้าเลือกซื้อที่ต่างกัน (Heterogeneous Shopping Goods) หมายถึง สินค้า

เลือกซื้อที่ผู้บริโภคเห็นว่ามีลักษณะต่างกัน จึงต้องเปรียบเทียบด้านรูปแบบ คุณภาพ ความเหมาะสม ซึ่งลักษณะดังกล่าวมีความสำคัญมากกว่าราคา เช่น เสื้อผ้า  กระเป๋า เครื่องเฟอร์นิเจอร์ เป็นต้น

3.  สินค้าเจาะจงซื้อ (Special Goods) เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคจะต้องการเฉพาะเจาะจงใน

สินค้านั้น อาจเพราะมีลักษณะพิเศษ ที่ตรงกับความต้องการ หรือเพราะมีความจำเป็นต้องใช้และไม่มีสินค้าอื่นทดแทนได้ ผู้ซื้อจะมีการตัดสินใจล่วงหน้าและจะใช้ความพยายามมากที่สุด ในการแสวงหาซื้อสินค้านั้นมักจะเป็นสินค้าที่มีอายุใช้งานนาน ราคาต่อหน่วยสูง เช่น  เครื่องดนตรี เฟอร์นิเจอร์ที่มีลวดลายพิเศษ เครื่องกีฬา ยารักษาโรคเฉพาะ อาหารพิเศษ  ไม่ใช่สินค้าที่ใช้อยู่ประจำ โอกาสการใช้เป็นครั้งคราวหรือเฉพาะกรณี  แม้แต่เสื้อผ้าเครื่องแต่งกายที่ปกติเป็นสินค้าเปรียบเทียบซื้อ  แต่ถ้าเจาะจงตราสินค้าหรือแบบเฉพาะ  จะจัดเป็นสินค้าเจาะจงซื้อ การจำหน่ายสินค้าประเภท Special goods จะต้องสร้างภาพพจน์ที่ดีให้สินค้า เน้นคุณภาพดี การออกแบบพิเศษ และสร้างความรู้จักคุ้นเคย ตราสินค้ามีบทบาทในการจำหน่ายมาก รวมทั้งการให้บริการที่ดีเลิศเพิ่มเติมให้กับตัวสินค้าที่มีคุณภาพเยี่ยมภาพพจน์สูงส่ง

4.  สินค้าไม่แสวงซื้อ (Unsought goods) เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคไม่แสดงความต้องการ อาจ

เกิดจากการเป็นสินค้าใหม่ในตลาด หรือสินค้าเก่าแต่ผู้ซื้อไม่มีความจำเป็น หรือโอกาสต้องใช้ เช่น รถแทรคเตอร์ ในกรุงเทพฯ หรือเสื้อหนาวสวย ๆ สำหรับชาวกรุงเทพฯ ผู้ขายจึงต้องเสนอ Promotion แนะนำสินค้าให้เป็นที่รู้จักแพร่หลาย จะเปลี่ยนกลุ่มไปสู่ประเภทอื่น ๆ ได้  แต่ในกรณีที่เป็นสินค้าซึ่งผู้ซื้อไม่มีโอกาสใช้  หรือไม่มีความจำเป็นต้องใช้  ผู้ขายจะต้องเสาะแสวงหาลู่ทางการใช้ประโยชน์จากชีวิตประจำวันของผู้บริโภค  เพื่อนำมาสร้างอุปสงค์ให้กับสินค้านั้น  เช่น การขายประกันชีวิต  ผู้บริโภคจะไม่เห็นความจำเป็นเพราะจะได้รับประโยชน์ต่อเมื่อเสียชีวิต  ซึ่งผู้เอาประกันไม่มีโอกาสได้ใช้แล้ว  ดังนั้น บริษัทขายประกันชีวิต จึงต้องค้นหาจุดขายจากการดำรงชีวิตประจำวัน  คือหน้าที่ความรับผิดชอบของผู้เอาประกันต่อการเลี้ยงดูบุคคลอื่น คือลูก-ภรรยา นำมาเป็นจุดสร้างอุปสงค์โดยให้เห็นว่าเป็นการแสดงความรอบคอบและมีโอกาสจะแสดงหน้าที่ความรับผิดชอบโดยครบถ้วน  ถึงแม้ตนเองจะเสียชีวิตไปแล้วและในปัจจุบัน  จุดขายที่ดีใหม่ของการประกันชีวิต คือ การสร้างการยอมรับในเรื่องการออมทรัพย์ระยะยาว ผู้ซื้อรู้สึกว่าไม่ได้สูญเสียไปเลย ตนเองจะได้คืนในอนาคตพร้อมดอกเบี้ยเหมือนกับการออมทรัพย์ฝากธนาคาร อีกทั้งยังได้รับการคุ้มครองด้วย

 4.6  พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคในตลาด  

  ตารางที่  4.1  แสดงลักษณะพฤติกรรมการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค 

4.5 การจำแนกประเภทสินค้าอุตสาหกรรม ตามลักษณะการนำไปใช้งานของหน่วยงานธุรกิจได้แก่

1.             สินค้าประเภททุน (Capital Items) เป็นสินค้าที่จำเป็นต่อกระบวนการผลิต มักจะมี

ลักษณะค่อนข้างใหญ่ อายุการใช้งานนาน  ราคาค่อนข้างแพง ผู้ซื้อและผู้ขายสินค้าประเภทนี้ต้องมีความเชี่ยวชาญเกี่ยวกับสินค้าเป็นอย่างดี ประกอบด้วยสิ่งติดตั้ง และอุปกรณ์ประกอบ

                1.1  สิ่งติดตั้ง (Installation) เป็นสินค้าประเภททุนที่จำเป็นต่อการผลิตสินค้าสำเร็จรูป แบ่งออกเป็น

                ก. สิ่งปลูกสร้างและอาคาร (Building) ได้แก่ ตัวอาคาร ตัวโรงแรม

                ข. อุปกรณ์ถาวร (Fixed Equipment) ได้แก่ ลิฟท์ คอมพิวเตอร์ เครื่องกำเนิดไฟฟ้า

                1.2  อุปกรณ์ประกอบ (Accessory Equipment) เป็นสินค้าที่อำนวยความสะดวกในการดำเนินงานการผลิต ประกอบด้วย

                ก. อุปกรณ์และเครื่องมือที่ใช้ในโรงงาน (Factory Equipment and Tools) ได้แก่ รถยกของแม่แรง เลื่อย สว่าน เครื่องตรวจสอบคุณภาพ

                ข. อุปกรณ์ในสำนักงาน (Office Equipment) ได้แก่ โต๊ะ เก้าอี้ เครื่องพิมพ์ดีด 

                2.  วัตถุดิบและชิ้นส่วนประกอบ (Raw Material and Parts) เป็นปัจจัยการผลิตที่เป็นส่วนหนึ่งของตัวสินค้า แบ่งออกเป็นวัตถุดิบ และชิ้นส่วนประกอบ

                1.3.1 วัตถุดิบ (Raw Material) เป็นผลิตภัณฑ์ที่เกิดขึ้นจากการเกษตรกรรมหรือเกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ และยังไม่มีการแปรรูป แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม คือ

                ก. ผลิตภัณฑ์เกษตรกรรม (Farm Product) เป็นผลิตภัณฑ์ที่เกิดจากการเพาะปลูกและเลี้ยงสัตว์ เช่น ข้าวเปลือก ผัก ผลไม้ หมู แกะ เป็นต้น

                ข. ผลิตภัณฑ์ธรรมชาติ (Natural Product) ผลิตภัณฑ์ที่เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ เช่น ป่าไม้

                1.3.2  วัสดุและชิ้นส่วนประกอบในการผลิต(Manufactured Materials and Parts) เป็นสินค้าอุตสาหกรรมซึ่งได้มีการผ่านกระบวนการผลิตมาบ้างแล้ว และจะกลายเป็นชิ้นส่วนหนึ่งของสินค้าสำเร็จรูป แบ่งออกเป็น

                ก. วัสดุประกอบ (Component Materials) ได้แก่ เหล็ก ด้าย ซีเมนต์ ลาด เป็นต้น

                ข. ชิ้นส่วนประกอบ (Component Parts) ได้แก่ มอเตอร์ ยางรถยนต์ แบตเตอร์รี่ เป็นต้น

                3.  วัสดุสิ้นเปลืองและบริการ (Supplies and Services) เป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่ได้รวมเป็นส่วนหนึ่งของสินค้าที่ผลิต แต่ช่วยในการดำเนินงานการผลิต แบ่งออกเป็น

                3.1  วัสดุสิ้นเปลือง (Supplies) เป็นสินค้าที่มีอายุการใช้งานสั้น ใช้แล้วหมดสิ้นไปในการดำเนินงาน ราคาสินค้าค่อนข้างต่ำ เป็นสินค้าสะดวกซื้อที่จำหน่ายในตลาดสินค้าอุตสาหรรม แบ่งออกเป็น

ก.      วัสดุบำรุงรักษา (Maintenance Items) เช่น ไม้กวาด  ผงซักฟอก  น้ำยาล้างห้องน้ำ

น้ำมันหล่อลื่น เป็นต้น

ข.   วัสดุซ่อมแซม (Repair Items) เช่น ตะปู  หลอดไฟ  ถ่านไฟฉาย น้ำยาอุดประสาน

รอย ร้าวรูรั่ว  เป็นต้น

ค.   วัสดุในการดำเนินงาน (Operating Supplies) เช่น กระดาษ ดินสอ ปากกา  เป็นต้น

บริการ (Services)  เป็นงานที่จัดทำขึ้นเพื่ออำนวยความสะดวกในการดำเนินงานด้านการผลิต มีเป้าหมายที่ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม แบ่งออกเป็น

ก.      บริการบำรุงรักษา (Maintenance Services) เช่น บริการทำความสะอาด บริการ

รักษาความปลอดภัย  การประกันอัคคีภัยต่าง ๆ

ข.      บริการซ่อมแซม(Repair Services) เช่นบริการซ่อมแซมเครื่องใช้ เครื่องจักรต่าง ๆ

ค.      บริการให้คำแนะนำแก่ธุรกิจ (Business Advisory  Services) เช่น สำนักงานกฎหมาย บริษัทโฆษณา  บริษัทรับทำบัญชี

บทสรุป

                 ลักษณะพฤติกรรมการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคและสินค้าอุตสาหกรรม สัมพันธ์กันกับ

ลักษณะของผลิตภัณฑ์ ได้แก่ อายุการใช้งาน  มาตรฐานของสินค้าในการแข่งขัน  ข้อจำกัดด้านการผลิต ปริมาณการซื้อ และความถี่ในการซื้อ  การจัดประเภทของสินค้า ทั้งสองชนิด รวมทั้งพฤติกรรมการซื้อ ลักษณะความยืดหยุ่นของดีมานด์ต่อราคาจะมากหรือน้อย ขึ้นอยู่กับลักษณะของสินค้าและตัวผู้บริโภค  การจัดประเภทผลิตภัณฑ์และพฤติกรรมการซื้อ  เพื่อให้สามารถจัดกลุ่มตลาดเป้าหมายได้ชัดเจน เลือกใช้กลยุทธ์ได้ถูกต้อง จึงมีการจัดจำหน่ายตามกลุ่มผู้ซื้อกลุ่มใหญ่ ๆ โดยนำเอาวัตถุประสงค์ในการซื้อมาเป็นเกณฑ์ในการจำแนกผลิตภัณฑ์ ได้แก่ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Market) และตลาดสินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Market)  ซึ่งสินค้าสามารถแยกย่อยตามพฤติกรรมผู้บริโภคดังนี้

·       สินค้าสะดวกซื้อ (Convenience goods)

·       สินค้าเปรียบเทียบซื้อ( Shopping goods)

·       สินค้าเจาะจงซื้อ (Special goods)

·       สินค้าไม่แสวงซื้อ(Unsought goods)

·       สินค้าประเภททุน(Capital Items)

·       สินค้าประเภทวัตถุดิบและชิ้นส่วนประกอบ (Raw Material and Parts)

·       สินค้าประเภทวัสดุสิ้นเปลืองและบริการ( Supplies and Services)

การบริหารจัดการผลิตภัณฑ์ในตลาดให้มีประสิทธิภาพต้องรู้จักและเข้าใจในลักษณะของสินค้า

ลักษณะตลาด และพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคในแต่ละตลาดได้ ดังสรุปไว้ในตารางที่ 4.3

แบบฝึกหัดบทที่ 4

1.             ให้จำแนกลักษณะของผลิตภัณฑ์ว่าแบ่งได้กี่กลุ่ม อะไรบ้าง

2.             ลักษณะของผลิตภัณฑ์ตามลักษณะกายภาพหมายถึงอะไร แบ่งได้อย่างไรบ้าง

3.             ลักษณะของผลิตภัณฑ์ตามอายุการนำไปใช้หมายถึงอะไร แบ่งได้อย่างไรบ้าง

4.             ลักษณะของผลิตภัณฑ์ตามวัตถุประสงค์การซื้อหมายถึงอะไร แบ่งได้อย่างไรบ้าง

5.             สินค้าสะดวกซื้อแบ่งกลุ่มอะไรบ้าง ยกตัวอย่างด้วย

6.             สินค้าที่เป็นแบบ Staple goods หมายถึงอะไร พร้อมยกตัวอย่างด้วย

7.             สินค้าที่เป็นแบบ Homogenious goods หมายถึงอะไร พร้อมยกตัวอย่างด้วย

8.             สินค้าอุตสาหกรรมแบ่งประเภทอะไรบ้าง ยกตัวอย่างด้วย

9.             กลยุทธ์การตลาดที่เกี่ยวกับลักษณะของผลิตภัณฑ์มีอะไรบ้าง

10.      ให้อธิบายตารางสรุปลักษณะตลาดและพฤติกรรมการซื้อมาพอเข้าใจ

…………….